หลักการ 4 P (Product Price Place Promotion) คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่นิยมนำมาใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยในแต่ละธุรกิจอาจมีการเน้นในด้านเดียว สองด้าน หรือทั้งหมดสี่ด้านก็เป็นไปได้ ขึ้นอยู่กับความสามารถในการบริหารจัดการ และแนวคิดในการวางกลยุทธ์ตามสภาพธุรกิจ ฉะนั้นจึงกล่าวได้ว่าการปรับเปลี่ยน ผสมผสานการใช้หลัก 4P สามารถปรับได้ตามความเหมาะสมหรือที่นิยมเรียกหลักการ 4P ว่า “Marketing Mix”

 

    1. ผลิตภัณฑ์ (Product) ในการทำธุรกิจสิ่งที่สำคัญคือ สินค้าหรือบริการ ซึ่งถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ก่อให้เกิดรายได้เข้ามาให้กับธุรกิจ เราจึงต้องคำนึงถึงปัจจัยต่างๆที่มีผลให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา เช่น ความต้องการของลูกค้าโดยอาจจะทำการสำรวจความต้องการหลักหรือความต้องการแฝงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เรากำลังจะปล่อยออกสู่ตลาดหรือผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในระหว่างปรับปรุงรุ่นใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการให้ตรงจุด คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และรูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่ความทันสมัยและแปลกใหม่ก็สามารถสร้างความได้เปรียบคู่แข่งในตลาดได้เช่นกัน

 

    2. ราคา (Price) การกำหนดราคาขายเป็นสิ่งหนึ่งดึงดูดความสนใจจากลูกค้าและเป็นการต่อสู้กับคู่แข่งในตลาดเดียวกันโดยทั่วไปหลักการตั้งราคาขายมีที่มาที่ไปจากหลายทาง อาทิเช่น

 

• การตั้งราคาขายโดยเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง เช่นข้อมูลจากการสำรวจตลาดซึ่งอาจจะใช้แบบสอบถามเป็นต้น

• การตั้งราคาขายตามผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันในตลาด หมายถึงการตั้งราคาขายตามคู่แข่งในตลาดซึ่งเราต้องคำนวณต้นทุนของเราให้ละเอียดเพราะปกติแล้วสินค้าที่อยู่ในตลาดมาก่อนจะมีต้นทุนต่ำและสามารถตั้งราคาต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้า หากเราไปตั้งราคาตามคู่แข่งโดยไม่คำนึงถึงต้นทุนที่แท้จริงของเราอาจจะทำให้ได้กำไรน้อยหรืออาจจะถึงขั้นขาดทุนเลยก็เป็นได้ แต่หากเราเลือกใช้วิธีตั้งราคาตามตลาดแล้วนั้น เราก็จำเป็นต้องหาทางลดต้นทุนในการผลิตลงเพื่อทำให้เกิดกำไรและธุรกิจอยู่รอด

• การตั้งราคาตามต้นทุนที่แท้จริงและกำไรที่เราต้องการ วิธีนี้เป็นวิธีที่ต้องคำนวณหาต้นทุนที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ที่เราจะจำหน่าย เช่น ต้นทุนวัตถุดิบ ต้นทุนค่าแรง ต้นทุนค่าขนส่ง และต้นทุนค่าสาธารณูปโภคเป็นต้น แต่หากราคาที่ออกมาสูงกว่าราคาตลาดก็อาจจะไม่ดึงดูดความสนใจเท่าใดนัก จึงควรพิจารณาเรื่องการโฆษณาและสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เพื่อดึงดูดลูกค้าว่าสินค้าของเราแม้ราคาสูงกว่าตลาดแต่ทรงคุณค่า

• การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา ตัวอย่างเช่นการตั้งราคา 39, 49, 99, 199 บาทซึ่งเป็นที่นิยมมาก

• การตั้งราคาตามปริมาณที่ซื้อ เช่นถ้าซื้อ 1 ชิ้นราคา 35 บาท หากซื้อ 3 ชิ้นจะได้ในราคา 100 บาท ทำให้มีโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อในปริมาณมากขึ้นเนื่องจากเห็นว่าซื้อมากจะได้ราคาที่ถูกกว่า

• การตั้งราคาเดียวทั้งร้าน เช่นในร้านที่ขายทุกอย่าง 20 บาท มีผลทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาไม่แพง ซื้อง่ายไม่ต้องคิดอะไรมาก

   

    ทั้งนี้กลยุทธ์ด้านการกำหนดราคาอาจจะมีมากกว่าที่นำเสนอโดยผู้ประกอบการสามารถประยุกต์ ผสมผสานได้ตามความเหมาะสมกับธุรกิจของท่าน

 

    3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) คือวิธีการส่งผลิตภัณฑ์ให้ถึงมือลูกค้า หรือผู้บริโภคลำดับสุดท้ายโดยควรคำนึงถึงความรวดเร็ว ความปลอดภัย ความแม่ยำ และการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์เป็นสำคัญ หัวใจของการจัดจำหน่ายคือทำอย่างไรให้ขายได้มากๆ กลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์คือใคร เช่นหากผลิตภัณ์ของเราเป็นประเภทสินค้าระดับบนก็ควรวางขายในห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าในย่านที่ลูกค้ามีกำลังซื้อสูงตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือหากเป็นการเลือกทำเลหน้าร้านก็ควรเลือกทำเลที่ตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่เรากำหนดให้เป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรง หรือใช้กลยุทธ์ Place ในการเลือกรูปแบบการขายเช่นขายผ่านตัวแทน ขายผ่านออนไลน์ ขายผ่านพ่อค้าคนกลาง หรือขายผ่านระบบเครือข่ายเป็นต้น

 

    4. การส่งเสริมการขาย (Promotion) จากโจทย์ที่ผู้ประกอบการต้องตอบให้ได้ว่าจะขายมากๆได้อย่างไร การส่งเสริมการขายก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญในการแก้ปัญหานี้ โดยกิจกรรมต่างๆที่จะบอกลูกค้าให้ทราบถึงลักษณะของสินค้าที่เราจำหน่ายและดึงดูดใจลูกค้ามีหลายวิธี เช่น

 

• การโฆษณา ยกตัวอย่างการโฆษณาทางสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบภาพยนตร์โฆษณา โปสเตอร์ โฆษณาทางวิทยุ หรือสื่อออนไลน์ ซึ่งต้นทุนของช่องทางการโฆษณาต่างๆไม่เท่ากันแม้ปัจจุบันค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณาจะถูกลง แต่ควรให้เนื้อหาโฆษณากระชับ ตรงใจผู้บริโภค และเป็นที่จดจำ ยิ่งทำให้โดดเด่นจนสามารถเป็นกระแสได้ก็ยิ่งทำให้ประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น

• การส่งเสริมการขาย ยกตัวอย่างเช่น การลด แลก แจก แถม หรือการจัดกิจกรรมชิงรางวัลเพื่อเป็นการกระตุ้นความสนใจของลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น

• การบริการ หมายถึงการบริการทั้งก่อนและหลังการขาย เช่นก่อนขายมีการแนะนำหรือสาธิตสินค้าเพื่อจูงใจและแสดงให้เห็นประสิทธิภาพของสินค้าให้ลูกค้าเห็นด้วยตัวเอง ส่วนบริการหลังการขายเช่นการซ่อมบำรุง ตรวจสอบประจำปี หรือรับประกันสินค้าเพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าในระยะยาวต่อไป

   

   ทั้งหมดที่กล่าวมา เป็นหลักการที่หลายๆ ท่าน อาจจะใช้อยู่แล้วโดยไม่ทราบว่าเรียกว่ากลยุทธ์ 4P ซึ่งแท้จริงแล้วหลักการดังกล่าวถูกใช้มาตลอด แต่หากผู้ประกอบการเข้าใจและเชื่อมโยงหลักการ 4P อย่างเป็นระบบก็สามารถทำให้ธุรกิจของท่านมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ที่สำคัญทุกกลยุทธ์ต้องปรับเปลี่ยนตามยุคสมัยและเทคโนโลยียุคปัจจุบันในทัน ดังนั้นผู้ประกอบการควรติดตามความเปลี่ยนแปลงของตลาดและเทคโนโลยีอย่างใกล้ชิดเพื่อความได้เปรียบทางธุรกิจ เป็นที่มาของส่วนผสมทางกลยุทธ์การตลาดของแต่ละธุรกิจก็จะมีเอกลักษณ์ที่ไม่ซ้ำกัน ความสำเร็จของธุรกิจก็เช่นกัน