Digital disruption? ไม่ว่าคุณจะเป็นพนักงานบริษัท, ครู, หมอ, แม่บ้าน, วัยรุ่น หรือเจ้าของร้านอาหาร หรือเป็นอะไร เราทั้งหมดต่างก็รู้สึกถึงผลกระทบของ Digital disruption แม้แต่กับกิจกรรมที่ธรรมดาที่สุดอย่างการซื้อของชำ   ความเจริญก้าวหน้าของเทคโนโลยี (และการนำมาใช้) ทำให้ลักษณะการมีปฏิสัมพันธ์กัน การบริโภคสื่อ หรือแม้แต่การจับจ่ายซื้อสินค้าละบริการของคนในสังคม, กลุ่มคน และในครอบครัวไม่เหมือนก่อนอีกต่อไป

ปรากฏการณ์ยักษ์ล้มที่มากับ Digital Disruption

        Digital transformation ไม่ได้เป็นความท้าทายแค่กับธุรกิจขนาดเล็กเท่านั้น แต่กลับให้ผลที่รุนแรงยิ่งกว่ากับบรรดาแบรนด์ใหญ่ระดับตำนานทั้งหลาย   ซึ่งในช่วงไม่กี่ปีมานี้ เราต่างก็ได้เห็นความเป็นไปของบริษัทต่าง ๆ ที่เติบโตขึ้น หรือต้องปิดตัวไป จริง ๆ แล้วเรื่องนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลาย ๆ อย่าง แต่ถ้าคุณติดตามข่าวสาร และการวิจัยที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดล่ะก็ น่าจะทราบว่าDigital disruption นี่แหละที่มีส่วนทำให้เกิดกรณีแบบนี้ แต่ก็มีหลายครั้งที่การปิดตัวลงของธุรกิจไม่ใช่ผลพวงจากความเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี และพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยตรง แต่กลับเกี่ยวข้องกับความเป็นผู้นำ และการดิ้นรนของทีมเพื่อให้ทันต่อความเปลี่ยนแปลง

        เราน่าจะเคยเห็นกรณีของ Kodak แบรนด์ระดับตำนานที่มีอันจะต้องเลิกกิจการกล้องถ่ายรูปไปเมื่อไม่กี่ปีมานี้   ต่อมา Yahoo ก็ไปกับเค้าด้วย โดยสื่อบอกว่าเป็นเพราะปัญหาเกี่ยวกับการบริหาร   Nokia ก็เป็นอีกหนึ่งยักษ์ใหญ่ที่ต้องล้มลงเพราะ Digital disruption   และจริง ๆ แบรนด์เหล่านี้ต่างก็เป็นบริษัทธุรกิจดิจิทัลที่ผ่านการต่อสู้เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลงให้ทันมาแล้วทั้งนั้น  เช่นเดียวกับรายล่าสุด ที่การปิดตัวของเขาทำให้คนยุคก่อนรุ่นปัจจุบันค่อนข้างช็อค และใจหายไปตาม ๆ กัน:Toys "R" Us จากยุครุ่งสู่ยุคร่วง

ความท้าทายจาก Digital Transformation

        แล้วเราจะรับมือกับ Digital transformation อย่างไรให้รอด? ลองมาดูตัวอย่างทางเลือกและความท้าทายที่อาจเกิดขึ้นกันค่ะ:

        จ้างเอเจนซีนอก: คุณอาจจะคิดว่า "ให้คนที่รู้งานดิจิทัลรับมือ Digital transformation แทนน่าจะดีที่สุด ก็เขาเชี่ยวชาญเรื่องนี้อยู่แล้วนี่นา…." ผิดค่ะ หยุดคิดแบบนั้นเลย คนทำงานดิจิทัลอาจมีความรู้เรื่องดิจิทัลมากก็จริง แต่เขาไม่ได้เชี่ยวชาญธุรกิจของคุณด้วย  แล้วก็ไม่รู้ด้วยว่าจะทำงานให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมและค่านิยมขององค์กรคุณได้ยังไง คนที่รู้จักวัฒนธรรม, ธุรกิจ, ผลิตภัณฑ์ และลูกค้าของคุณดีที่สุดก็คือบุคคลากรของคุณเอง   บริษัทจากข้างนอกอาจสามารถช่วยเรื่องทักษะและความรู้ด้านดิจิทัลที่คุณขาดไปได้ แต่การการเปลี่ยนแปลงสู่ความเป็นดิจิทัลควรเริ่มจากภายในองค์กรเอง ไม่ใช่จากภายนอกเข้าสู่องค์กร

        จ้างคนเก่ง ๆ เข้ามาทำงาน: เอาล่ะ "ถ้างั้นจ้างคนเก่งทางดิจิทัลที่รู้เรื่องผลิตภัณฑ์, บริการ, ลูกค้า และธุรกิจของคุณเข้ามา แล้วก็ให้คนนี้แหละ รับผิดชอบเรื่อง Digital transformation ให้" ช้าก่อนค่ะ ถ้าคุณกำลังวางแผนจะจ้างนักวางแผนการตลาดดิจิทัล, นักจัดการโซเชียลมีเดีย และสื่อแบบจ่ายเงิน ก็ต้องทำใจว่าเขาเหล่านี้อาจยังมีคุณสมบัติไม่เพียงพอที่จะเปลี่ยนแปลงองค์กรทั้งองค์กร  เพราะการจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในองค์กร ต้องอาศัยคนที่มีทักษะในการเป็นผู้นำสูง และได้รับการยอมรับจากทุกฝ่ายตั้งแต่บัญชียันIT และ HR กันเลยทีเดียว

        "สิ่งสำคัญไม่ใช่การหาคนเก่งด้านดิจิทัลเข้ามาทำงาน แต่เป็นการหาผู้นำที่ด้านดิจิทัลที่มีทั้งทักษะด้านความเป็นผู้นำ, การตลาด, IT ไปจนถึงการจัดการผลิตภัณฑ์ แถมคุณจะต้องแข่งกับหลาย ๆ บริษัทเพื่อมนุษย์เนื้อหอมคนนี้อีกต่างหาก"

        ตั้งทีมจัดการการเปลี่ยนแปลง และ/หรือ Scrum Team: มาถึงตอนนี้ คุณอาจจะเกิดความคิดที่แบบ "ถ้าเกิดเราหาผู้นำด้านดิจิทัล, CMO, CIO และ CXO ไม่ได้ ก็สร้างทีมที่รวมคนที่มีทักษะหลาย ๆ อย่างไว้ด้วยกันซะเลยสิ ด้วยความรู้และทักษะของคนเหล่านั้น พอเอามารวมกันแล้วอาจเพียงพอที่จะรับมือ Digital transformation ได้ก็ได้"   แม้ว่านี่จะฟังดูเหมือนทางเลือกที่ดีที่สุดเท่าที่กล่าวมา  แต่ทีมนี้จะต้องพบกับความท้าทายอีกมากกับแผนกต่าง ๆ  เช่นเซิร์ฟเวอร์ หรือเทคโลโลยีเก่า ๆ ที่ไม่สามารถปรับได้  งบอันจำกัดจำเขี่ยจากฝ่ายการตลาด  การตรวจสอบค่าใช้จ่ายอย่างละเอียดจากฝั่งHR และบัญชี และที่สำคัญที่สุดก็คือความกดดันด้านผลตอบแทนการลงทุนจากผู้บริหาร (ซึ่งก็คือคุณนั่นแหละ)   แม้ว่าจริง ๆ แล้ว Digital transformation เป็นกระบวนการแบบกึ่ง Passive ที่มีเป้าหมายหลัก ๆ เป็นการลดทอนทัศนคติที่ต่อต้านการเปลี่ยนแปลงให้หมดไป ประกอบกับการกระจายความรู้ด้านดิจิทัล และส่งเสริมการเรียนรู้เพิ่มเติมอย่างทั่วถึงทั้งองค์กร

        ด้วยเหตุผลนี้แหละ CMO, CIO และ CXO ทั้งหลายน่าจะเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดในการทำให้เกิด Digital transformation (หรือการปรับเปลี่ยนรูปแบบอื่นใดในองค์กร)  และสิ่งนี้ยังต้องอาศัยการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของคนที่เป็นหัวหน้าอย่างใหญ่หลวงอีกด้วย กล่าวคือต้องพัฒนาความเข้าใจในกลไกของความเป็นดิจิทัล, ผลกระทบ, การวัดผลต่าง ๆ ไปจนถึงลักษณะการใช้เทคโนโลยีของลูกค้า

การปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ใหม่สำหรับผู้นำ

เมื่อดูจากทางเลือก 3ตัวอย่างที่ยกมา ก็น่าจะทำให้คุณเห็นแล้วว่า Digital transformation เริ่มต้นที่ความเป็นผู้นำ

        การวิจัย IQ ทางดิจิทัลโดย digital.pwc.com แสดงให้เห็นว่ามีผู้บริหาร 60เปอร์เซ็นต์ขาดทีมซึ่งมีทักษะที่เหมาะสม, 45เปอร์เซ็นต์มีกระบวนการทำงานที่กินเวลามากและไม่ยืดหยุ่น, 51เปอร์เซ็นต์ไม่มีการนำข้อมูลและเทคโนโลยีแบบใหม่มาใช้รวมกัน และ 63เปอร์เซ็นต์ยังคงใช้เทคโนโลยีที่เก่า หรือตกรุ่นไปแล้ว

        Digital disruption นับเป็นความท้าทายใหญ่หลวงอย่างหนึ่งสำหรับเหล่าผู้นำองค์กร ซึ่งเป็นคนที่จะต้องคอยติดตามความเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ต่าง ๆ และปรับการทำงานภายในองค์กรให้เหมาะกับเทรนด์เหล่านั้นอย่างefficiently map these trends internally, เพื่อผลักดันให้เกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นภายในองค์กรในทุก ๆ วัน  เรื่องดิจิทัลไม่ได้ยากเกินเอื้อม แต่ก็ต้องทำความเข้าใจกันมากนึดนึง ตั้งแต่ Blockchain ไปจนถึง AI, เทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เข้าสู่ตลาด, การทำ Social listening ตลอดจนรายละเอียดปลีกย่อยต่าง ๆ อาทิ การทำ Performance marketing และ UTM หมายถึงอะไร?

        เมื่อเร็ว ๆ นี้มีบทความชิ้นหนึ่งจาก Forbes ที่อธิบายว่าการทำ Digital transformation ให้ประสบความสำเร็จเริ่มต้นที่ความสัมพันธ์อันดีระหว่าง CMO และ CIO   ดังนั้น การทำให้เกิดความชัดเจนในการทำงาน และการขจัดความกำกวมเพื่อให้เกิด Team dynamic ดูจะให้ผลเสียมากกว่าผลดีกับการทำ Digital transformation   เพราะการจะผ่านสิ่งนี้ไปได้ ต้องยอมรับว่ามันจะต้องเกิดความกำกวม ไม่ชัดเจนว่าอะไรที่จะเป็นตัวผลักดันบริษัทไปในทิศทางที่ถูกต้อง   สำหรับหลาย ๆ บริษัท คงไม่มีใครบรรเทาความรู้สึกไม่แน่นอน, ความอึดอัด และความไม่พอใจที่ทีมงานจะต้องเจอ เมื่อต้องทำงานภายใต้ความไม่ชัดเจนได้ดีไปกว่าผู้บริหารระดับ C-level นั่นเอง

        ฉะนั้น การปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ และทัศนคติจึงมีความจำเป็นต่อผู้นำระดับสูงในการที่จะเปลี่ยนทั้งองค์กรจากแบบดั้งเดิมไปเป็นแบบดิจิทัล

ความท้าทายด้าน Learning Curve

        ความท้าทายนี้ไม่ได้เกิดแค่กับผู้นำทางดิจิทัลเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องของทั้งทีมที่ต้องเตรียมความพร้อมด้านความรู้เพื่อให้สามารถรับมือกับสภาพแวดล้อมในการทำงานแบบใหม่ได้อย่างมั่นใจอีกด้วย   แม้ว่าจะมีคอร์สเรียนด้านดิจิทัลอยู่มากมายทั่วโลก แต่ในประเทศไทยกลับมีตัวเลือกที่ค่อนข้างจำกัด ยิ่งสื่อการเรียนการสอนซึ่งให้ข้อมูลด้านดิจิทัลเชิงลึกที่เข้าใจง่าย และฟรี แทบไม่ต้องพูดถึงเลย

        อย่างไรก็ดี ถ้าอยากเริ่มศึกษา ก็อาจเริ่มได้ง่าย ๆ ด้วยการติดตามสื่อที่เกี่ยวข้องกับโลกดิจิทัล เช่น e-book จาก STEPS Academy เล่มนี้ที่เป็นภาษาไทย และดาวน์โหลดกันได้ฟรีเลยนะคะ เนื้อหาก็จะเป็นแนะนำแนวทางสำหรับการทำ Content transformation, Personalized marketing, ประสบการณ์ในการใช้งานเว็บไซต์ และ Digital CRM

ส่องทัศนะผู้นำระดับโลกเกี่ยวกับ Digital Transformation

        "อย่างน้อย 40%ของธุรกิจทั้งหมดจะต้องปิดตัวลงภายในสิบปีข้างหน้านี้ … หากไม่สามารถเปลี่ยนตัวเองให้รับกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้" – John Chambers | ประธานกรรมการบริหาร Cisco System

        "ถ้าเราลองมาดูอายุเฉลี่ยของคณะผู้บริหารทั่วโลก – จริง ๆ แล้ว ดูแบ็คกราวด์ของพวกเขาควบคู่ไปด้วยก็ได้ – พวกเขายังไม่มีความพร้อมจะเข้าสู่ยุคดิจิทัลหรอกครับ" – James Bilefield | ที่ปรึกษาอาวุโสบริษัท McKinsey

        "เหตุการณ์แบบเรื่อง Silicon Valley กำลังจะมา และถ้าธนาคารทั้งหลายไม่พัฒนาตัวเอง ก็เตรียมตัวถูกบริษัทเทคโนโลยีแย่งพื้นที่ในวงการธุรกิจได้เลย เดี๋ยวนี้ก็มีบริษัท Startup พร้อมเงินและมันสมองอยู่เป็นร้อยรายที่กำลังพัฒนาทางเลือกใหม่ ๆ มาแทนที่การทำธุรกรรมทางการเงินกับธนาคารแบบเดิม ๆ กันอยู่" – Jamie Dimon | ประธานกรรมการ, ประธานบริษัท และ CEO บริษัท JPMorgan Chase

        "ตอนนี้เราไม่ควรต้องมาคุยกันเรื่อง ‘การตลาดดิจิทัล’ อีกแล้ว แต่ควรเป็นเรื่องการทำการตลาดในโลกดิจิทัลต่างหาก" – Keith Weed | Unilever, 2015