แนวความคิดหนึ่งที่ล้าสมัยที่สุดของการทำธุรกิจสมัยนี้ก็คือ แนวคิดที่ว่า การตั้งราคาสินค้าให้ดูจากราคาสินค้านั้นเป็นหลัก แนวคิดนี้เป็นที่ยอมรับกันถึงขนาดมีสอนในตำราเรียนทางด้านธุรกิจว่า วิธีการตั้งราคาสินค้า คือให้เอาต้นทุนมาเป็นตัวตั้ง แล้วบวกด้วยมาร์จิ้นที่ต้องการ หรือที่เรียกว่าการตั้งราคาแบบ "มาร์คอัพ" ราคาสินค้า เป็นต้นว่า ถ้าต้องการได้กำไร 10% สินค้ามีต้นทุน 100 บาท ก็ตั้งราคาขายที่ 110 บาท อะไรทำนองนี้

    การตั้งราคาสินค้าโดยดูจากต้นทุนสินค้าเป็นการทำธุรกิจแบบหันหลังให้ตลาด วิธีการตั้งราคาสินค้าที่ดีกว่า คือ “การมองตลาดเป็นเกณฑ์” กล่าวคือ ให้ตลาดเป็นผู้ตั้งราคาสินค้าให้ ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าเราก็ต่อเมื่อพวกเขาเห็นว่า สินค้าของเรามีราคาต่ำกว่าคุณค่าของสินค้านั้น ถ้าธุรกิจตั้งราคาสินค้าไว้สูงกว่าคุณค่าของสินค้านั้น ในความคิดของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะไม่ซื้อสินค้านั้น ต้นทุนสินค้าไม่เกี่ยว ผู้บริโภคไม่ได้มีหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบว่าคุณใช้ต้นทุนไปเท่าไรในการผลิตสินค้า ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าตามความพอใจของพวกเขาเอง

    บางคนอาจแย้งว่า แล้วถ้าเกิดผู้บริโภคเห็นคุณค่าของสินค้านั้นต่ำกว่าต้นทุนสินค้านั้นล่ะ จะทำอย่างไร มิต้องขายของขาดทุนกันหรอกหรือ คำตอบก็คือ “ใช่” เพราะถ้าเป็นอย่างนั้นก็แสดงว่า คุณจำเป็นต้องรีบทำอะไรสักอย่างกับธุรกิจของคุณเสียแล้ว มิฉะนั้นคุณคงต้องม้วนเสื่อกลับบ้านไปในไม่ช้าอย่างแน่นอน ธุรกิจนั้นเต็มไปด้วยความคาดหวังจากผู้บริโภคและการแข่งขันที่รุนแรง โดยคู่แข่งธุรกิจที่ไม่สามารถผลิตสินค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคุณค่าของสินค้านั้นในสายตาผู้บริโภคจะต้องออกไปจากตลาดในที่สุด ถ้าธุรกิจสามารถตั้งราคาสินค้าด้วยการเอาต้นทุนมาบวกด้วยกำไรแล้วขายได้เสมอ ทุกคนคงหันมาทำธุรกิจกันหมดเพราะจะไม่มีทางขาดทุน

    บางคนคิดว่าเวลาต้นทุนสูงขึ้น ธุรกิจสามารถแก้ปัญหาได้ด้วยการปรับราคา แต่ในความเป็นจริงแล้ว การปรับราคาขึ้นนั้น เป็นเรื่องที่ทำได้ยากมาก การปรับราคาขึ้นของธุรกิจส่วนใหญ่ต้องเกิดจากการที่ธุรกิจนั้นมีอำนาจต่อรองกับลูกค้าสูงขึ้น ธุรกิจที่กำลังมีปัญหาอยู่ ยากที่จะขึ้นราคาสินค้าเพื่อแก้ปัญหาได้

    สินค้าที่มีลักษณะเป็นของมาตรฐาน กล่าวคือ สินค้าของผู้ขายทุกคนเป็นของเหมือนกัน การตั้งราคาสินค้าโดยใช้ตลาดเป็นเกณฑ์นั้นจะทำได้ง่ายที่สุดคือ แค่ตั้งราคาให้เท่ากับราคาที่คนอื่นเขาขายกันในตลาด (ราคาตลาด) ก็พอ ตลาดในลักษณะนี้ ผู้ขายแต่ละรายจะไม่มีอำนาจในการกำหนดราคา เพราะถ้าผู้ขายคนไหนพยายามกำหนดราคาเองด้วยการตั้งราคาสินค้าของตนให้สูงกว่าคู่แข่งคนอื่นๆ ในตลาด ลูกค้าจะหันไปซื้อสินค้าจากผู้ขายคนอื่นในทันที เพราะเป็นของเหมือนกัน ตัวอย่างที่สุดโต่งของสินค้าประเภทนี้ ได้แก่ ทองคำแท่ง ทองคำแท่งเป็นสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกันจึงมีการกำหนดราคาตลาดขึ้นมา ไม่มีร้านทองร้านไหนสามารถตั้งราคาทองคำแท่งของตนเองให้สูงกว่าราคาตลาดได้ เพราะจะไม่มีใครซื้อ กำไรของการทำธุรกิจในลักษณะนี้จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการควบคุมต้นทุนเป็นสำคัญ ยิ่งลดต้นทุนได้มากเท่าไหร่ กำไรก็จะเพิ่มขึ้นได้มากเท่านั้น ส่วนเรื่องของราคาขายนั้น ผู้ขายไม่สามารถกำหนดได้ ต้องตั้งราคาขายให้เท่ากับราคาตลาดเพียงอย่างเดียว

    สินค้าที่มีความแตกต่างกันสูง ตัวอย่างที่สุดโต่งก็เช่น ภาพเขียนของศิลปิน ไม่มีภาพเขียนคู่ใดในโลกที่เหมือนกันทุกประการ สินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าที่เรียกว่า สินค้าผูกขาด เพราะถ้าผู้ขายไม่ขายสินค้าชิ้นนั้นให้ผู้ซื้อก็จะไม่มีทางเลือกอื่น เช่นนี้แล้วผู้ขายจะสามารถกำหนดราคาสินค้าเองได้ แต่การเป็นสินค้าผูกขาดก็ไม่ได้หมายความว่า ผู้ขายจะตั้งราคาสินค้าเท่าไรก็ได้ การตั้งราคาสินค้าประเภทนี้จะต้องประเมินจากความพอใจของลูกค้าเป็นหลัก ถ้าตั้งราคาสูงเกินไป ลูกค้าก็อาจไม่ซื้อหรือไม่ก็ซื้อน้อยลง ที่จริงแล้ว สินค้าส่วนใหญ่ในโลกนี้เกือบทุกชนิดจะมีระดับของความแตกต่างอยู่ในระดับหนึ่งเสมอเพียงแต่จะมากหรือน้อยเท่านั้น ผู้ขายจึงต้องพยายามตั้งราคาให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม กล่าวคือทำให้ผู้ขายขายสินค้านั้นแล้วได้กำไรมากที่สุดนั่นเอง

    การตั้งราคาสินค้าสูงเกินไป แม้จะทำให้ได้กำไรต่อหน่วยมากขึ้นแต่จะทำให้ขายสินค้าได้น้อยลง เนื่องจากผู้บริโภคส่วนหนึ่งที่เห็นว่าสินค้ามีราคาสูงเกินไป ก็จะตัดใจไม่ซื้อสินค้านั้น ในทางตรงกันข้ามการตั้งราคาสินค้าต่ำเกินไปแม้จะดึงดูดลุกค้าได้มากแต่ก็ทำให้ผู้ขายเสียประโยชน์ เพราะได้กำไรน้อยกว่าที่ควรจะเป็น เช่นนี้แล้ว “เราควรตั้งราคาสินค้าอย่างไรดี”

    สินค้าที่ขึ้นราคาแล้วทำให้ยอดขายตกลงในสัดส่วนที่น้อยกว่า จัดว่าเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคา ตัวอย่างที่นิยมใช้เมื่อพูดถึงสินค้าประเภทนี้ก็คือ บุหรี่ เนื่องจากผู้บริโภคเสพติดสินค้าชนิดนี้ค่อนข้างมาก ดังนั้นแม้บุหรี่จะมีราคาสูงขึ้นผู้บริโภคก็ยังจำเป็นต้องบริโภคอยู่ดี การขึ้นราคาสินค้าจำพวกนี้จึงมีโอกาสทำให้รายรับของผู้ขายเพิ่มขึ้น เนื่องจากมีกำไรต่อหน่วยเพิ่มขึ้นแต่ยอดขายไม่ตกลงมากนัก ในทางตรงกันข้าม สินค้าที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาสูงเป็นสินค้าที่ไม่ควรขึ้นราคา เพราะการขึ้นราคาจะทำให้ยอดขายตกลงในสัดส่วนที่มากกว่ารายได้ที่เพิ่มขึ้นจากราคาที่สูงขึ้น รายรับโดยรวมจึงมักจะตกลง อย่างไรก็ตาม สินค้าที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาสูงจะเป็นสินค้าที่การจัดโปรโมชั่นลดราคาเพื่อส่งเสริมการขายจะได้ผลดี เพราะเมื่อลดราคาสินค้าเหล่านี้ลง ยอดขายมักเพิ่มขึ้นได้ในอัตราที่สูงกว่า ธุรกิจจึงมีรายรับเพิ่มขึ้นแม้จะกไรต่อหน่วยน้อยลง

    สรุปแล้วก็คือ ในการตั้งราคาสินค้า ถ้าเป็นสินค้ามาตรฐานที่มีราคาสินค้าตลาดอ้างอิงอยู่แล้ว เราก็ควรตั้งราคาสินค้านั้นให้เท่ากับราคาตลาด และพยายามควบคุมต้นทุนให้ต่ำกว่าราคาขาย เพื่อให้ธุรกิจมีกำไรได้ แต่ถ้าสินค้านั้นมีระดับของความแตกต่างอยู่บ้าง ธุรกิจควรตั้งราคาสินค้านั้นให้สูงที่สุด เท่าที่จะไม่ทำให้ยอดขายของสินค้านั้นตกลงในสัดส่วนที่มากกว่า จนทำให้รายรับโดยรวมของสินค้านั้นลดลง ราคาที่ว่านี้คือราคาที่ทำให้ธุรกิจได้กำไรสูงสุดในระยะสั้น