“เศรษฐกิจแย่จังเลย” “ขายของไม่ดีเลยทำยังไงดี” คำถามเหล่านี้คงอยู่ในใจผู้ประกอบการหลายต่อหลายคน ทั้งรายเล็ก และรายใหญ่ เพราะภาวะเศรษฐกิจนั้นมักจะไม่แน่นอน หากเราต้องพบกับปัญหาเศรษฐกิจตกต่ำ เราจะทำอย่างไรดี เราจะประคับประคองธุรกิจอย่างไรยามเศรษฐกิจไม่ดี มีกลยุทธ์อะไรบ้างที่จะช่วยธุรกิจของเราให้เติบโตได้โดยไม่ต้องคำนึงถึงสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ ลองอ่านบทความนี้ดูนะคะ กลยุทธ์ที่ 1 “ลงทุนน้อย ให้ได้กำไรมาก” “การลงทุนน้อยๆ ให้ได้กำไรมากๆ” นั้นเป็นศิลปะของการทำธุรกิจ วิธีการเหล่านี้มีมานานตั้งแต่อดีตสมัยโบราณมาแล้ว เวลาที่สองเมืองรบพุ่งกันวิธีการที่จะชนะโดยเสียเสบียงไพร่พลให้น้อยที่สุด จะถือว่าเป็นวิธีที่ดีที่สุด มาถึงยุคปัจจุบันการทำตลาดด้วยการลงทุนน้อยๆ แต่ให้ได้ผลมากๆ ก็ได้แก่ “การทำตลาดผ่าน Social Network” เพราะในปัจจุบันตัวเลขของลูกค้าที่หันมาใช้โทรศัพท์มือถือ Smart Phone หรืออุปกรณ์อิเล็กโทรนิกส์ต่างๆ เริ่มมีปริมาณมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้การทำตลาดต้นทุนสูงๆ ในระบบเดิมๆ อาจจะหมดไปในอนาคตอันใกล้ ถ้าหากผู้ประกอบการทำได้ “ถูกจุด ถูกทาง” ก็จะเกิดแรงกระเพื่อมมหาศาล และทำให้สามารถเพิ่มยอดสินค้าและบริการของเราได้แม้ในยามที่เศรษฐกิจฝืดเคือง กลยุทธ์ที่ 2 “ปรับปรุงคุณภาพสินค้าอย่างสม่ำเสมอ” ในยามที่เศรษฐกิจดี เจริญรุ่งเรือง ผู้ประกอบการอาจต้องใช้เวลาแทบจะทั้งหมดไปกับการผลิตสินค้าให้ทันความต้องการของลูกค้า แต่ในภาวะที่เศรษฐกิจตกต่ำ เวลาที่ใช้ในการผลิตลดลง ก็จะเปิดอีกโอกาสหนึ่งให้ผู้ประกอบการได้หันมาพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพสินค้า ปรับปรุงระบบการผลิตให้ดีขึ้นอย่างสม่ำเสมอ เพราะภาวะเศรษฐกิจตกต่ำจะมาถึงเราไม่วันใดก็วันหนึ่ง แทนที่ผู้ประกอบการจะเครียดกับยอดขายที่ปรับตัวลง ควรใช้เวลาหันมาปรับปรุงสินค้าและบริการของเราให้ดีอย่างสม่ำเสมอจะดีกว่า เมื่อภาวะเศรษฐกิจกลับมาดีดังเดิม ผู้ที่พร้อมกว่าจึงจะได้รับชัยชนะ และนี่ก็คืออีกหนึ่งในกลยุทธ์สำหรับการทำธุรกิจได้ทุกช่วงเวลา กลยุทธ์ที่ 3 “ขายให้ถูกช่วงเวลา” ในยามเศรษฐกิจตกต่ำ บางครั้งการขายสินค้าที่ไม่เหมาะกับกาลเวลา ไม่เหมาะกับสภาวะเศรษฐกิจในแต่ละช่วงเวลาก็เป็นสาเหตุหนึ่งที่จะทำให้ธุรกิจของเรา “สะดุด” อาทิ หากเกิดสภาวะเศรษฐกิจที่ฝืดเคือง ผู้ประกอบการอาจจะหันมาทำสินค้าประเภท “ประหยัดเงินในกระเป๋าของลูกค้า” มากขึ้น และลดสินค้าประเภทฟุ่มเฟือยลง เพื่อให้เข้ากับภาวะโดยภาพรวม และหากเศรษฐกิจกลับมาดีอีกครั้ง เราก็สามารถปรับเปลี่ยนในทิศทางที่เหมาะกับช่วงเวลานั้นๆ ได้อย่างเหมาะสม กลยุทธ์ที่ 4 “สงบ สยบความเคลื่อนไหว” กลยุทธ์นี้ ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีมาอย่างช้านานเช่นกัน เมื่อเกิดสภาวะที่ไม่ดี ตลาดฝืดเคือง การขยับขยายอะไรเกินตัวก็อาจทำให้กิจการถึงขั้นหายนะได้ บางทีการอยู่นิ่งๆ เพื่อให้พายุผ่านไปก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่ดี ความอดทน หรือการสงบ สยบความเคลื่อนไหว ถือเป็นอีกกลยุทธ์ที่ดีและไม่ควรมองข้ามยามจำเป็นนะคะ กลยุทธ์ที่ 5 “สะสมกำลังเสบียงให้พร้อม” ผู้ประกอบการ บางที่ก็ไม่มีทางรู้ได้ว่า “เศรษฐกิจฝืดเคืองจะกลับมาเมื่อไร” แต่การเตรียมพร้อม เก็บเสบียงคลังไว้ใช้ยามฉุกเฉินนั้นจะช่วย “ผ่อนหนักให้เป็นเบา” ได้นะคะ เสบียงคลังดังกล่าว ได้แก่ กำไรสะสม เครดิตการค้า หรือแม้แต่ทรัพยากรมนุษย์ (กำลังพล) ก็ถือเป็นสิ่งที่เราต้องเตรียมให้พร้อมเช่นกันนะคะ กลยุทธ์ที่ 6 “การวิจัย และพัฒนา” ธุรกิจใดที่หยุดนิ่งเท่ากับธุรกิจนั้นเริ่มนับถอยหลัง การวิจัยและพัฒนาจะทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างต่อเนื่องทั้งในช่วงเวลาปกติ และช่วงเวลาที่มีวิกฤตเศรษฐกิจ ผู้ประกอบการที่ดีไม่ควรหยุดนิ่ง ควรหมั่นทำการวิจัยและพัฒนาสินค้าและบริการให้ดีอย่างสม่ำเสมอ กลยุทธ์ที่ 7 “กระชับความสัมพันธ์กับลูกค้า” ยิ่งเกิดภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ เรายิ่งต้องใกล้ชิดลูกค้ามากขึ้น แม้ในยามที่ลูกค้าอาจไม่มีกำลังจับจ่ายสินค้าของเรา แต่หากเราหมั่นคอยดูแลและกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างเสมอต้นเสมอปลาย เมื่อใดที่เศรษฐกิจกลับมาดีลูกค้าก็จะกลับมาหาเรา นึกถึงเราก่อนคู่แข่งนั่นเอง กลยุทธ์ที่ 8 “เตรียมตัวให้พร้อมทุกสถานการณ์” กลยุทธ์สุดท้ายคือ “การรวมเอาทุกกลยุทธ์ข้างต้นเข้าด้วยกัน” ทั้งการดูแลความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจกับลูกค้า การเตรียมเสบียงให้พร้อม การวิจัยและพัฒนา การปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะกับสภาพที่เป็นไปของเศรษฐกิจ สิ่งเหล่านี้จะทำให้ผู้ประกอบการมีความพร้อม “เตรียมตัวพร้อมสำหรับทุกสถานการณ์” ไม่พลาดพลั้งยามเกิดวิกฤต และสามารถคว้าโอกาสได้ยามที่ทุกอย่างกลับมาดีดังเดิมอีกครั้งได้นะคะ

หากคุณกำลังเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจในช่วงขาลง หากเปรียบการทำธุรกิจเหมือนการพายเรือ ในช่วงพายุเศรษฐกิจกำลังก่อตัวแบบนี้ ท่านเจ้าของกิจการ SMEs ส่วนใหญ่คงกำลังมองหาสิ่งของที่จะโยนลงจากเรือ เพื่อให้เรือธุรกิจของคุณประคองตัวอยู่ได้ภายในสภาวะตึงเครียดเช่นนี้ การลดต้นทุนเป็นวิธีการแรกที่จะช่วยให้ธุรกิจอยู่รอดและยังคงทำกำไรได้ แต่วิธีอื่นๆ ที่คุณกำลังคิดจะทำอาจไม่ใช่วิธีการที่เหมาะสมก็เป็นได้ ฉะนั้น “5 ข้อควรระวัง” ต่อไปนี้อาจเป็นสิ่งคุณกำลังคิด แต่ไม่ควรจะทำในการบริหารธุรกิจในช่วงขาลงแบบนี้นะคะ 1. การลดพนักงานหรือไล่ออก จริงอยู่ว่าเงินเดือนเป็นค่าใช้จ่ายหลักของบริษัทที่รู้ๆ กันอยู่ และก็เป็นเรื่องจริงอีกเช่นกัน ที่ในช่วงนี้ความต้องการสินค้าหรือบริการลดลง แต่คุณอย่าลืมว่าพนักงานที่คุณฝึกมานั้นเป็นทรัพยากรที่มีค่า หากคุณให้พวกเขาออกไปตอนนี้ คิดหรือว่าคุณจะได้พวกเขากลับมาอีกเมื่อเศรษฐกิจฟื้นขึ้นมา เพราะเขาอาจไปทำงานกับคนอื่นแล้ว ดังนั้นคุณควรจะลดชั่วโมงทำงาน (อาจลดค่าจ้างด้วย) แทนการให้ออกจากงาน คุณควรทำทุกวิธีเพื่อให้พนักงานที่มีความสามารถและมีความกระตือรือร้นยังทำงานอยู่กับคุณ 2. ไม่ทำการตลาดเท่าที่ควร เป็นที่รู้กันว่า “งบประมาณการตลาดน่าจะต้องถูกปรับลดในช่วงเวลาแบบนี้” แต่เชื่อเถอะว่าลูกค้าเองก็เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ดังนั้นคุณควรต้องพยายามดึงดูดความสนใจของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือบริการของคุณให้มากยิ่งกว่าเดิม หากคุณไม่มีแผนการตลาดก็ให้เริ่มเสียทันที ซึ่งมีแผนงานการตลาดหลายวิธีที่ไม่ต้องใช้งบมากมาย 3. เปลี่ยนคู่ค้าเพื่อประหยัดเงินเพียงนิดหน่อย หากคุณดำเนินกิจการมาสักพักใหญ่ๆ แล้ว คุณคงมีคู่ค้า(Supplier) ประจำอยู่แล้ว ทำไมถึงจะทำลายความสัมพันธ์ที่สร้างร่วมกันมาเสีย จริงอยู่คุณอาจจะหาคู่ค้ารายใหม่ที่ให้ราคาถูกกว่าได้ แต่ถามว่าคุณกำลังเปรียบเทียบสินค้าที่เหมือนกันอยู่หรือเปล่า คู่ค้าทั้งสองเจ้ามีคุณภาพเหมือนกันหรือไม่ อีกทั้งคู่ค้าแต่ละเจ้านั้นมีความน่าเชื่อถือได้เหมือนกันไหม หากคำตอบของคุณคือ “ใช่” ขอแนะนำให้กลับไปคุยกับคู่ค้าเจ้าประจำของคุณก่อน เพราะเขาอาจจะอยากสู้กับคู่แข่งใหม่ก็เป็นไปได้ 4. ตัดราคาสินค้าหรือบริการ การตัดสินใจลดราคาสินค้าหรือบริการ เพราะหวังว่าช่วยเพิ่มยอดขายนั้น ไม่ใช่แนวทางที่ถูกต้องเลย มันอาจจะช่วยเพิ่มยอดขายในช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่หลังจากนั้นยอดก็จะตกลงอีก แล้วคุณจะต้องลดราคาลงอีกไปเรื่อยๆ คงไม่ใช่ภาพอนาคตที่แจ่มใสเป็นแน่ การให้ส่วนลดพิเศษและลดราคาแบบมีเหตุผลนั้นรับได้ แต่การลดราคาเพราะต้องการกระตุ้นยอดขายในช่วงนี้จะทำให้บริษัทย่ำแย่มากกว่า 5. หยุดให้สินเชื่อ ไม่ได้บอกว่าให้คุณให้เครดิตกับลูกค้าไปแบบสะเปะสะปะนานเท่าไหร่ก็ได้ หรือไม่ไปเก็บเงินตามกำหนด แต่บางบริษัทจะปฏิเสธการให้เครดิตระยะยาวแก่ลูกค้า หรือบางบริษัทบังคับให้ลูกค้าจ่ายเงินสดเมื่อรับสินค้าหรือบริการแล้วด้วยซ้ำไป ซึ่งการกระทำแบบนี้จะทำให้เกิดความบาดหมางระหว่างคุณกับลูกค้าเสียเปล่าๆ หากคุณทำให้พวกเขาซื้อของยากขึ้น “เขาก็จะเลิกซื้อไม่เพียงแค่ช่วงนี้แต่จะเลิกตลอดไป” การพาเรือธุรกิจล่องไปในมรสุมเศรษฐกิจแบบนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่หากคุณหลีกเลี่ยงข้อควรระวังดังกล่าวข้างต้นแล้ว เราเชื่อมั่นว่าจะช่วยให้คุณประคองเรือต่อไปได้ รอเพียงเวลาฟ้าใสกลับคืนมาก็เท่านั้น

ในช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยเช่นนี้ เชื่อว่าหลายคนที่ต้องทำกิจการส่วนตัวหรือแม้แต่พนักงานเงินเดือนเองก็เป็นกังวลว่า “เราจะทำอย่างไร เพื่อพยุงกิจการ หรือร้านค้าของเราให้อยู่รอด” โดยไม่ได้รับผลกระทบจากการถดถอยของเศรษฐกิจ ทั้งนี้ ที่ผ่านมาผู้ประกอบการ SMEs ของไทย ได้มีโอกาสเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจมาอย่างต่อเนื่อง เป็นระยะๆ มากบ้างน้อยบ้าง แล้วแต่จังหวะ และมีที่ปรับตัวได้และปรับตัวไม่ได้ ส่วนใหญ่ทุกคนมีประสบการณ์และเตรียมภูมิคุ้มกันไว้บ้างแล้ว เมื่อได้เจอปัญหาอะไร ก็งัดกลยุทธ์ต่างๆ มาใช้รับมือกันไป ในส่วนเถ้าแก่หน้าใหม่ก็อาจจะต้องศึกษาหาข้อมูลการปรับตัว ซึ่งมีให้ค้นหาได้ทั่วๆ ไป และในที่นี้ขอนำเสนอ “7 ยุทธวิธีที่จะช่วยสร้างธุรกิจหรือกิจการของเราให้เจริญเติบโตในช่วงเศรษฐกิจขาลง” ดังนี้ 1. การหาลูกค้าใหม่ๆ เพื่อขยายฐานให้กว้างขึ้น ควรเริ่มหาลูกค้ารายใหม่ๆ ให้กับบริษัท ถึงแม้จะเป็นสิ่งที่ทำได้ยากในสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ แต่ก็เป็นสิ่งสำคัญที่สุดเหมือนกันในสภาวะเศรษฐกิจดังกล่าว โดยอาจจัดตั้งทีมขึ้นมาสักหนึ่งทีมทำหน้าที่เสมือนกับพนักงานขายในห้างสรรพสินค้า แต่มีอะไรที่เหนือมากกว่าพนักงานขายทั่วไป โดยทำหน้าที่ค้นหาและสร้างลูกค้ารายใหม่ขึ้นมา ซึ่งการได้ลูกค้ารายใหม่เข้ามาจะทำให้สามารถกำหนดและสร้างตลาดในกลุ่มใหม่ๆ ได้อีกด้วย ทั้งนี้ ยังเป็นผลดีกับทางบริษัทเป็นอย่างมาก เพราะการที่บริษัทมีลูกค้าใหม่เข้าเพิ่มมากขึ้น ก็เปรียบเสมือนกับการขยายฐานพีระมิดที่จะช่วยสร้างความมั่นคงให้กับทางบริษัท จงจำไว้ว่า “ยิ่งเศรษฐกิจมีภาวะถดถอยมากเท่าไร ยิ่งต้องหาลูกค้ารายใหม่เพิ่มมากขึ้นเท่านั้น” 2. การจัดการ เรื่องการเงิน การจัดการเงิน เป็นเรื่องสำคัญที่สุดที่ต้องดู โดยเฉพาะกระแสเงินสด หรือ Cash Flow อย่างที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่า สิ่งสำคัญที่สุดในการประกอบธุรกิจคือเรื่องของ “เงิน” ซึ่งในสภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเงินจะเป็นสิ่งที่หายากมาก ดังนั้นการจัดการควบคุมการใช้จ่ายเงิน ต้องทำอย่างรัดกุมและคุ้มค่าที่สุด หากกระแสเงินสดขาดสภาพคล่อง ควรรีบหาเงินมาสำรองจ่ายไปก่อนในทันที เพื่อไม่ให้เกิดผลกระทบต่อการดำเนินธุรกิจที่อาจหยุดชะงัก ซึ่งหมายถึงรายได้ที่จะหายตามไปด้วย 3. การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย การกำหนดเป้าหมายและวิธีปฏิบัติที่ชัดเจน มีความสำคัญเป็นอย่างมากเพราะเปรียบเสมือนการวางแผนการล่วงหน้าอย่างคร่าวๆ ซึ่งสิ่งแรกที่ต้องทำก่อนคือ กำหนดเป้าหมายปลายทางที่ต้องการจะไปถึง เช่น ถ้าเป็นการขายผลิตภัณฑ์หรือสินค้าประเภทต่างๆ ก็ควรกำหนดยอดที่ควรขายให้ได้เอาไว้ล่วงหน้า ให้ชัดเจนเพื่อสร้างแรงกระตุ้น อีกทั้งยังสามารถนำมาคำนวณตัวเลขรายรับทางบัญชีได้ล่วงหน้าอีกด้วย 4. เทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาช่วย การค้นหาเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมสมัยใหม่เข้ามาช่วยในการผลิตสินค้า หรือนำมาประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์ให้เกิดความเหมาะสม ถือเป็นปัจจัยที่สำคัญที่ช่วยสร้างความเจริญเติบโตก้าวหน้าให้บริษัท เพราะจะช่วยทำให้เรามีเทคโนโลยีการผลิตที่ทันสมัย สามารถผลิตสินค้าได้ครั้งละมากๆ ต้นทุนการผลิตสินค้าต่อหน่วยถูกลงกว่าเดิม อีกทั้งจัดให้พนักงานของบริษัทได้เรียนรู้การใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่ เป็นการพัฒนาศักยภาพของบุคลากรบริษัทไปในตัวอีกทางหนึ่งด้วย ซึ่งถือเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบริษัทที่ต้องการประสบความสำเร็จ 5. ปรับปรุงการบริการลูกค้า หลายคนมีความเข้าใจคลาดเคลื่อนว่า การปรับปรุงการบริการลูกค้าไม่ใช่สิ่งสำคัญ ที่ควรทำในช่วงเศรษฐกิจขาลง ควรหันไปให้ความสนใจเรื่องอื่นๆ ในการประคับประคองธุรกิจให้อยู่รอดน่าจะดีกว่า ซึ่งถ้าคำตอบคือ แค่ต้องการประคองธุรกิจให้อยู่รอด เหตุผลที่ให้มาก็คงเหมาะสมกันดี แต่ถ้าคิดจะให้ธุรกิจเจริญเติบโต ความคิดข้างต้นถือเป็นความคิดที่แย่มาก ทั้งนี้ เพราะตลอดเวลาที่ผ่านมาลูกค้าเปรียบเสมือนเส้นเลือดใหญ่ที่คอยหล่อเลี้ยงบริษัทของเราให้อยู่รอดมาโดยตลอด ยิ่งในสภาวะเศรษฐกิจไม่ดี ผู้คนมักไม่อยากลงทุนและไม่ใช้สินค้าหรือบริการที่สิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายมากนัก ซึ่งจากเหตุผลดังกล่าวยิ่งต้องทำให้บริษัทต้องเร่งปรับปรุงและดูแลเอาใจใส่ลูกค้าให้มากขึ้นกว่าเดิมอีก เพื่อเป็นการรักษาลูกค้าเดิมที่เป็นรายได้หลักเอาไว้นั่นเอง 6. การฝึกอบรมพนักงาน การพัฒนาพนักงาน ก็เป็นการเพิ่มศักยภาพของบริษัทอีกทางหนึ่ง การฝึกอบรมพนักงานถือเป็นการพัฒนาและเพิ่มศักยภาพในการแข่งขันให้กับบริษัทอีกทางหนึ่ง เพราะพนักงานที่ผ่านการฝึกอบรมจะมีความรู้ความสามารถเพิ่มขึ้นมากกว่าเดิม อีกทั้งยังมีความกระตือรือร้นที่จะนำวิชาความรู้ที่ได้มาจากการฝึกอบรมมาใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อการทำงานได้อย่างดียิ่งอีกด้วย 7. จัดระบบการจัดการผู้ขาย หรือตัวแทนจำหน่าย การค้าขายสินค้าทั่วไปนั้น ตัวแทนจำหน่ายหรือ Supplier มีอิทธิพล และอำนาจในการต่อรองค่อนข้างสูง เช่น อาจขึ้นราคาวัตถุดิบที่เราต้องการนำมาใช้ผลิตสินค้า หรือการตั้งเงื่อนไขในการจำหน่ายสินค้าให้เรา ซึ่งวิธีที่ดีที่สุดในการจัดการคือ พูดคุยตกลงกันในเรื่องต่างๆ ให้แต่ละฝ่ายมีผลประโยชน์ที่ไปด้วยกันได้ ซึ่งบางทีตัวแทนจำหน่ายอาจช่วยเหลือเราทางด้านเทคนิคต่างๆ หรือแม้แต่กระทั่งด้านการเงินก็เป็นไปได้ สุดท้าย ทุกอย่างขึ้นอยู่กับ “ความเชื่อ (Believe)" เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจที่กำลังจะเผชิญหน้าหรือกำลังสู้อยู่กับปัญหาทางธุรกิจที่กำลังรุมเร้าอยู่จำเป็นต้องมี เพราะปัญหาทางธุรกิจเป็นเรื่องหนักหนาสาหัสมากพอสมควร ถ้าเราเกิดหมดหวัง ไม่มีกำลังใจและท้อแท้ในการต่อสู้แล้ว เราก็คงไม่มีวันสามารถเอาชนะปัญหาอุปสรรคต่างๆ ในโลกธุรกิจได้ แต่ถ้าเรามีความเชื่อมั่น เชื่อว่าปัญหาไม่ใหญ่ เชื่อว่าปัญหามีทางแก้ไข เชื่อว่าเราสามารถเอาชนะปัญหานั้นได้ เชื่อมั่นในตัวเองว่าจะประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจ สิ่งต่างๆ ก็สามารถเกิดขึ้นได้เสมอ “ขอเพียงแค่เรามีความเชื่อมั่นและตั้งใจทำอย่างจริงจัง” ทุกสิ่งก็จะตามมาหาเรา

หลักการ 4 P (Product Price Place Promotion) คือ กลยุทธ์ทางการตลาดที่นิยมนำมาใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยในแต่ละธุรกิจอาจมีการเน้นในด้านเดียว สองด้าน หรือทั้งหมดสี่ด้านก็เป็นไปได้ ขึ้นอยู่กับความสามารถในการบริหารจัดการ และแนวคิดในการวางกลยุทธ์ตามสภาพธุรกิจ ฉะนั้นจึงกล่าวได้ว่าการปรับเปลี่ยน ผสมผสานการใช้หลัก 4P สามารถปรับได้ตามความเหมาะสมหรือที่นิยมเรียกหลักการ 4P ว่า “Marketing Mix” 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) ในการทำธุรกิจสิ่งที่สำคัญคือ สินค้าหรือบริการ ซึ่งถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ก่อให้เกิดรายได้เข้ามาให้กับธุรกิจ เราจึงต้องคำนึงถึงปัจจัยต่างๆที่มีผลให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของเรา เช่น ความต้องการของลูกค้าโดยอาจจะทำการสำรวจความต้องการหลักหรือความต้องการแฝงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เรากำลังจะปล่อยออกสู่ตลาดหรือผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในระหว่างปรับปรุงรุ่นใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการให้ตรงจุด คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และรูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่ความทันสมัยและแปลกใหม่ก็สามารถสร้างความได้เปรียบคู่แข่งในตลาดได้เช่นกัน 2. ราคา (Price) การกำหนดราคาขายเป็นสิ่งหนึ่งดึงดูดความสนใจจากลูกค้าและเป็นการต่อสู้กับคู่แข่งในตลาดเดียวกันโดยทั่วไปหลักการตั้งราคาขายมีที่มาที่ไปจากหลายทาง อาทิเช่น การตั้งราคาขายโดยเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง เช่นข้อมูลจากการสำรวจตลาดซึ่งอาจจะใช้แบบสอบถามเป็นต้น การตั้งราคาขายตามผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันในตลาด หมายถึงการตั้งราคาขายตามคู่แข่งในตลาดซึ่งเราต้องคำนวณต้นทุนของเราให้ละเอียดเพราะปกติแล้วสินค้าที่อยู่ในตลาดมาก่อนจะมีต้นทุนต่ำและสามารถตั้งราคาต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้า หากเราไปตั้งราคาตามคู่แข่งโดยไม่คำนึงถึงต้นทุนที่แท้จริงของเราอาจจะทำให้ได้กำไรน้อยหรืออาจจะถึงขั้นขาดทุนเลยก็เป็นได้ แต่หากเราเลือกใช้วิธีตั้งราคาตามตลาดแล้วนั้น เราก็จำเป็นต้องหาทางลดต้นทุนในการผลิตลงเพื่อทำให้เกิดกำไรและธุรกิจอยู่รอด การตั้งราคาตามต้นทุนที่แท้จริงและกำไรที่เราต้องการ วิธีนี้เป็นวิธีที่ต้องคำนวณหาต้นทุนที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ที่เราจะจำหน่าย เช่น ต้นทุนวัตถุดิบ ต้นทุนค่าแรง ต้นทุนค่าขนส่ง และต้นทุนค่าสาธารณูปโภคเป็นต้น แต่หากราคาที่ออกมาสูงกว่าราคาตลาดก็อาจจะไม่ดึงดูดความสนใจเท่าใดนัก จึงควรพิจารณาเรื่องการโฆษณาและสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เพื่อดึงดูดลูกค้าว่าสินค้าของเราแม้ราคาสูงกว่าตลาดแต่ทรงคุณค่า การตั้งราคาเชิงจิตวิทยา ตัวอย่างเช่นการตั้งราคา 39, 49, 99, 199 บาทซึ่งเป็นที่นิยมมาก การตั้งราคาตามปริมาณที่ซื้อ เช่นถ้าซื้อ 1 ชิ้นราคา 35 บาท หากซื้อ 3 ชิ้นจะได้ในราคา 100 บาท ทำให้มีโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อในปริมาณมากขึ้นเนื่องจากเห็นว่าซื้อมากจะได้ราคาที่ถูกกว่า การตั้งราคาเดียวทั้งร้าน เช่นในร้านที่ขายทุกอย่าง 20 บาท มีผลทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาไม่แพง ซื้อง่ายไม่ต้องคิดอะไรมาก ทั้งนี้กลยุทธ์ด้านการกำหนดราคาอาจจะมีมากกว่าที่นำเสนอโดยผู้ประกอบการสามารถประยุกต์ ผสมผสานได้ตามความเหมาะสมกับธุรกิจของท่าน 3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) คือวิธีการส่งผลิตภัณฑ์ให้ถึงมือลูกค้า หรือผู้บริโภคลำดับสุดท้ายโดยควรคำนึงถึงความรวดเร็ว ความปลอดภัย ความแม่ยำ และการรักษาคุณภาพผลิตภัณฑ์เป็นสำคัญ หัวใจของการจัดจำหน่ายคือทำอย่างไรให้ขายได้มากๆ กลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์คือใคร เช่นหากผลิตภัณ์ของเราเป็นประเภทสินค้าระดับบนก็ควรวางขายในห้างสรรพสินค้าหรือร้านค้าในย่านที่ลูกค้ามีกำลังซื้อสูงตรงกลุ่มเป้าหมาย หรือหากเป็นการเลือกทำเลหน้าร้านก็ควรเลือกทำเลที่ตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่เรากำหนดให้เป็นกลุ่มเป้าหมายโดยตรง หรือใช้กลยุทธ์ Place ในการเลือกรูปแบบการขายเช่นขายผ่านตัวแทน ขายผ่านออนไลน์ ขายผ่านพ่อค้าคนกลาง หรือขายผ่านระบบเครือข่ายเป็นต้น 4. การส่งเสริมการขาย (Promotion) จากโจทย์ที่ผู้ประกอบการต้องตอบให้ได้ว่าจะขายมากๆได้อย่างไร การส่งเสริมการขายก็เป็นอีกวิธีหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญในการแก้ปัญหานี้ โดยกิจกรรมต่างๆที่จะบอกลูกค้าให้ทราบถึงลักษณะของสินค้าที่เราจำหน่ายและดึงดูดใจลูกค้ามีหลายวิธี เช่น การโฆษณา ยกตัวอย่างการโฆษณาทางสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบภาพยนตร์โฆษณา โปสเตอร์ โฆษณาทางวิทยุ หรือสื่อออนไลน์ ซึ่งต้นทุนของช่องทางการโฆษณาต่างๆไม่เท่ากันแม้ปัจจุบันค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณาจะถูกลง แต่ควรให้เนื้อหาโฆษณากระชับ ตรงใจผู้บริโภค และเป็นที่จดจำ ยิ่งทำให้โดดเด่นจนสามารถเป็นกระแสได้ก็ยิ่งทำให้ประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้น การส่งเสริมการขาย ยกตัวอย่างเช่น การลด แลก แจก แถม หรือการจัดกิจกรรมชิงรางวัลเพื่อเป็นการกระตุ้นความสนใจของลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น การบริการ หมายถึงการบริการทั้งก่อนและหลังการขาย เช่นก่อนขายมีการแนะนำหรือสาธิตสินค้าเพื่อจูงใจและแสดงให้เห็นประสิทธิภาพของสินค้าให้ลูกค้าเห็นด้วยตัวเอง ส่วนบริการหลังการขายเช่นการซ่อมบำรุง ตรวจสอบประจำปี หรือรับประกันสินค้าเพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าในระยะยาวต่อไป ทั้งหมดที่กล่าวมา เป็นหลักการที่หลายๆ ท่าน อาจจะใช้อยู่แล้วโดยไม่ทราบว่าเรียกว่ากลยุทธ์ 4P ซึ่งแท้จริงแล้วหลักการดังกล่าวถูกใช้มาตลอด แต่หากผู้ประกอบการเข้าใจและเชื่อมโยงหลักการ 4P อย่างเป็นระบบก็สามารถทำให้ธุรกิจของท่านมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ที่สำคัญทุกกลยุทธ์ต้องปรับเปลี่ยนตามยุคสมัยและเทคโนโลยียุคปัจจุบันในทัน ดังนั้นผู้ประกอบการควรติดตามความเปลี่ยนแปลงของตลาดและเทคโนโลยีอย่างใกล้ชิดเพื่อความได้เปรียบทางธุรกิจ เป็นที่มาของส่วนผสมทางกลยุทธ์การตลาดของแต่ละธุรกิจก็จะมีเอกลักษณ์ที่ไม่ซ้ำกัน ความสำเร็จของธุรกิจก็เช่นกัน

หากธุรกิจใหม่หรือธุรกิจที่ดำเนินการมานานแล้วต้องการที่จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆเข้าสู่ตลาดควรมีการจัดทำการสำรวจหรือวิจัยตลาดก่อนเพื่อลดความเสี่ยงของธุรกิจด้วย การวิจัยตลาดเป็นส่วนหนึ่งของการวิจัยธุรกิจ (Business research) เพราะการวิจัยเป็นกระบวนการที่มีระบบและมีวัตถุประสงค์ในการรวบรวม (Gathering), การบันทึก (Recording), การวิเคราะห์ข้อมูล(Analyzing data) เพื่อช่วยในการตัดสินใจทางธุรกิจ ธุรกิจขนาดใหญ่จะให้ความสำคัญในการวิจัยธุรกิจมากโดยมีการเลือกทำวิจัยใน 4 ด้าน คือ 1.ด้านการผลิต 2. ด้านการตลาด 3.ด้านการเงิน 4. ด้านวางแผนและบริหารจัดการ สำหรับธุรกิจ SMEs จะให้ความสำคัญในการจัดทำวิจัยทางการตลาดเพียงด้านเดียวเพราะการทำวิจัยนั้นมีค่าใช้จ่ายที่สูงจึงต้องเลือกทำในเรื่องการตลาดก่อน การวิจัยด้านการตลาดจัดทำขึ้นเพื่อช่วยให้เจ้าของกิจการและผู้บริหารเข้าใจในความต้องการและพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน รวมทั้งได้ข้อมูลสำคัญๆเพื่อใช้กำหนดทิศทางของธุรกิจและเสาะหาโอกาสทางการตลาดด้วย ส่วนใหญ่การวิจัยตลาดจะจัดทำขึ้นสำหรับกิจการที่ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคและบริโภค การทำวิจัยตลาดมีเป้าหมายเพื่อค้นหาสิ่งเหล่านี้คือ 1. ค้นหาลูกค้า(Customer) และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อนำไปวางกลยุทธ์ในการตลาด 2. ค้นหาผลิตภัณฑ์ (Product) ที่ผู้บริโภคต้องการและพึงพอใจ 3. เพื่อวางแผนทางการตลาดและการโฆษณา รูปแบบของการวิจัยตลาดที่นิยมใช้มี 3 รูปแบบ 1. การวิจัยเชิงสำรวจ (Exploratory research) เป็นการทำวิจัยเพื่อค้นหาปัญหาที่ยังคลุมเครือเพื่อจะได้คำตอบจากงานวิจัยให้ชัดเจนขึ้น เช่น ต้องการทราบถึงเหตุผลที่ยอดขายสินค้าตกต่ำลง, ต้องการทราบว่าผู้บริโภคจะสนใจในผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เราจะนำออกสู่ตลาดหรือไม่ 2. การวิจัยเชิงพรรณนา (Descriptive research) เป็นการทำวิจัยเพื่อให้รู้ถึงลักษณะของปัญหา เช่น ลักษณะของบุคคลที่ไม่พอใจผลิตภัณฑ์ของเรา ลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าพึงพอใจ 3. การวิจัยเชิงเหตุผล (Causal research) เป็นการทำวิจัยเพื่อให้ตอบคำถามที่กำหนดไว้ได้อย่างชัดเจน เช่น ผู้ซื้อจะซื้อผลิตภัณฑ์เมื่อมีการเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใหม่หรือไม่ หากสินค้าราคาขึ้นไปอีกร้อยละ 5 ผู้ซื้อจะซื้อหรือไม่ เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บรวบรวมข้อมูลการจัดทำวิจัยมี 4 แบบที่นิยมใช้กันคือ 1. ใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) นักวิจัยตลาดจะออกแบบสอบถามเพื่อให้ผู้ตอบได้ใส่เครื่องหมายถูกผิดหรือเป็นคะแนนความพอใจในแบบสอบถาม การใช้แบบสอบถามเหมาะกับการทำวิจัยที่มีกลุ่มตัวอย่างจำนวนมาก คำถามมักอยู่ในรูปแบบ Checklist, Open end , rating scale 2. ใช้แบบสัมภาษณ์ (Interview form) นักวิจัยตลาดจะออกแบบสอบถามที่ต้องการความชัดเจนมากขึ้น มีการตั้งคำถามที่ยากขึ้น โดยมีรูปแบบการสัมภาษณ์ทั้งแบบ Structured form และunstructured form โดยนักวิจัยเลือกที่ใช้ลักษณะการสัมภาษณ์ได้ทั้งตัวต่อตัว (Individual) หรือแบบเฉพาะเจาะจงกลุ่ม (Focus group) นักวิจัยตลาดจะว่าจ้างบุคคลภายนอกหรือใช้เจ้าหน้าที่ไปสัมภาษณ์เพื่อให้ได้ลักษณะของผลิตภัณฑ์ หรือพฤติกรรมของการซื้อหรือการใช้ผลิตภัณฑ์ การสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวจะมีต้นทุนการทำวิจัยที่สูงขึ้นแต่จะได้ผลดีมากขึ้นหากได้สัมภาษณ์โดยตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจริงๆ การใช้สัมภาษณ์แบบกลุ่มเฉพาะเจาะจง (Focus group) นักวิจัยตลาดจะออกแบบคำถามที่ได้คำตอบชัดเจนเพื่อนำไปใช้ในการวางแผนตลาดได้ โดยเชิญกลุ่มตัวอย่างที่เป็นลูกค้าเป้าหมายมาที่ห้องสัมภาษณ์ในสำนักงานของบริษัทวิจัยตลาดเพื่อสัมภาษณ์แบบเจาะลึกถึง ลักษณะผลิตภัณฑ์ ความต้องการ การใช้งาน บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกนี้มักใช้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดแต่ไม่แน่ใจว่าควรมีลักษณะอย่างไร เช่น โรงเรียนแห่งหนึ่งในต่างประเทศต้องการมาเปิดสาขาในประเทศไทย จึงให้บริษัทวิจัยตลาดจัดทำการวิจัยโดยสัมภาษณ์กลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงที่สนใจส่งบุตรหลานไปเรียนต่างประเทศ การสัมภาษณ์นี้จะมีอีกห้องหนึ่งที่ผู้ว่าจ้างนั่งอยู่เพื่อฟังการสัมภาษณ์และทำให้ทราบถึงพฤติกรรมและความต้องการของผู้ปกครองที่ส่งลูกไปเรียนต่างประเทศว่าต้องการให้โรงเรียนในประเทศไทยมีลักษณะแบบใดถึงจะยอมให้ลูกมาเรียนบ้าง เป็นต้น 3. ใช้แบบสังเกต (Observation form) นักวิจัยตลาดจะใช้การเฝ้าดูสิ่งที่เกิดขึ้นเพื่อตอบคำถามในแบบสังเกตระหว่างการทำวิจัยโดยมี 2 ลักษณะคือแบบผู้สังเกตไม่มีส่วนร่วม(Non-participant) กับแบบผู้สังเกตมีส่วนร่วม (Participant) 4. ใช้แบบทดสอบ (Test) โดยการออกแบบคำถามเมื่อมีการทดลองใช้สินค้า มีทั้งคำถามปรนัยที่ให้เลือกข้อที่ถูกต้องที่สุด, การขีดผิดขีดถูกในคำถาม และเป็นการตั้งคำถามแบบอัตนัยให้บรรยายเพื่อทดสอบพฤติกรรมของผู้บริโภคได้มากขึ้น เจ้าของกิจการขนาดเล็กที่ไม่มีงบประมาณเพียงพอในการวิจัยตลาดก็อาจทำสำรวจและวิจัยตลาดด้วยตนเองแบบง่ายๆแต่ก็ยังมีความเสี่ยงที่สูงหากไม่ใช่มืออาชีพเป็นคนจัดทำวิจัยให้ ดังนั้นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีการลงทุนสูง BSC จึงขอแนะนำให้ใช้บริษัทวิจัยตลาดดีกว่าเพื่อป้องการการขาดทุนจากการลงทุนในภายหลัง สำหรับผู้ประกอบการรายเล็กๆที่มีการลงทุนไม่สูงนักและต้องการประหยัดเงินค่าวิจัยตลาดก็อาจจัดทำเองได้โดยขั้นตอนการจัดทำวิจัยประกอบไปด้วย 6 ขั้นตอนดังนี้ 1. การค้นหาปัญหาและการกำหนดปัญหา กิจการควรมีหัวข้อที่ต้องการทราบว่าจะวิจัยตลาดเรื่องอะไรโดยกำหนดให้ชัดเจน เช่น ต้องการทราบว่าโลชั่นสูตรใหม่ที่จะออกมาขายควรมีลักษณะเป็นอย่างไร เป็นแบบน้ำหรือเป็นแบบครีมดี ควรใช้สีอะไร มีบรรจุภัณฑ์ ขนาด และราคาเท่าใด 2. การวางแผนการออกแบบการวิจัย เมื่อทราบว่าปัญหาที่ต้องการคืออะไร ก็มาวางแผนออกแบบว่าจะใช้การวิจัยรูปแบบใดและใช้วิธีอะไร เช่นใช้รูปแบบการวิจัยเชิงพรรณนาและใช้การตอบแบบสัมภาษณ์ด้วยวิธีตัวต่อตัวเป็นต้น 3. การวางแผนเลือกกลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยควรกำหนดว่าจะใช้กลุ่มตัวอย่างจำนวนเท่าใด อายุ เพศ การศึกษา อาชีพ ภูมิลำเนา เพื่อได้คำตอบที่ชัดเจนตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 4. การเก็บรวบรวมข้อมูลและการออกแบบฟอร์ม เมื่อทราบว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นใครแล้วก็มาออกแบบสอบถามซึ่งจะใช้เป็นคำถามเปิดหรือคำถามปิดก็ได้ ขึ้นอยู่กับความชัดเจนของคำตอบที่เราต้องการจะได้รับ การออกแบบสอบถามเป็นเรื่องสำคัญมาก ผู้ไม่มีประสบการณ์ในการออกแบบสอบถามมักตั้งคำถามวนเวียนในแบบสอบถามหรือการสัมภาษณ์ทำให้ได้คำตอบที่ไม่ตรงกับความต้องการ ดังนั้นขอแนะนำให้ผู้ประกอบการที่ทำการวิจัยตลาดด้วยตนเองนำแบบสอบถามที่ออกแบบเองไปให้ผู้รู้หรือที่ปรึกษาให้ความเห็นก่อนการไปสัมภาษณ์ ในขั้นตอนนี้จะรวมถึงการไปสัมภาษณ์ทั้งสำรวจตลาด, แบบตัวต่อตัวและแบบเจาะลึกเฉพาะกลุ่ม โดยจัดทำให้ครบตามจำนวนกลุ่มตัวอย่างที่ตั้งไว้และมีความเหมาะสมกับงานวิจัยตลาดด้วย 5. กระบวนการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูล เมื่อผู้ทำวิจัยได้รับแบบสอบถามมาครบจำนวนที่ตั้งไว้แล้วก็เข้าสู่ขบวนการเก็บข้อมูลโดยใช้โปรแกรมการเก็บรวบรวมข้อมูลที่เหมาะกับธุรกิจ SMEs ส่วนใหญ่ธุรกิจขนาดเล็กมักใช้โปรแกรม SPSS ซึ่งใช้ง่ายและมีราคาถูกเพราะสามารถ Download ได้ฟรีในเว๊บไซค์ต่างๆ โปรแกรมนี้เป็นโปรแกรมที่วิเคราะห์ข้อมูลในเชิงสถิติได้ดีและ ใช้กันมานานแล้ว รวมทั้งผลการวิเคราะห์ข้อมูลออกมาในรูปแบบของตารางทำให้อ่านและวิเคราะห์ข้อมูลได้ง่ายขึ้น 6. การสรุปและการจัดทำรายงาน ขั้นตอนนี้เป็นขั้นตอนสุดท้ายของการทำวิจัยแต่เป็นขั้นตอนที่ผู้จัดทำต้องทำเป็นรายงานสรุปผลว่าการวิจัยตลาดที่ทำไปในครั้งนี้ได้ผลออกมาอย่างไร ผลิตภัณฑ์ควรมีลักษณะแบบใด การทำรายงานสรุปผลก็เพื่อนำไปใช้ในการวางแผนผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือเพื่อนำไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้ดีขึ้นและเป็นไปตามความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วย เจ้าของกิจการใหม่ที่อยู่ในภาคอุตสาหกรรมมีความเสี่ยงในการผลิตสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดมากโดยเฉพาะสินค้าอุปโภคและบริโภค การว่าจ้างบริษัทวิจัยตลาดจึงเป็นเรื่องจำเป็นมาก แม้ค่าจ้างทำวิจัยจะทำให้ต้นทุนสินค้าสูงขึ้นแต่ก็ทำให้ผู้ผลิตสามารถผลิตและออกแบบสินค้าได้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภค และทำให้ทราบถึงปัจจัยต่างๆที่มีผลต่อการซื้อสินค้าจากผู้บริโภคด้วย สำหรับกิจการขนาดเล็กที่มีทุนน้อยก็ลองใช้วิธีทดสอบตลาดในกลุ่มตัวอย่างขนาดเล็กๆก่อน เพื่อสอบถามความคิดเห็นและนำมาประมวลผลเพื่อออกแบบสินค้าต่อไป

Five Forces Model คือ เครื่องมือที่ใช้วิเคราะห์สภาวะการแข่งขันทางการตลาดของ Michael Potter ซึ่งเป็นที่นิยมใช้อย่างแพร่หลายทั่วโลก โดยเครื่องมือนี้ถูกนำมาวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของตลาดที่เรากำลังดำเนินธุรกิจอยู่ หรือกำลังจะเริ่มดำเนินธุรกิจเพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับสภาพตลาดที่เราอยู่ ซึ่งไม่จำเป็นว่าธุรกิจที่ทำจะต้องเป็นขนาดใหญ่เสมอไป เพราะความเป็นจริงแล้วธุรกิจเล็กๆอย่างร้านขายเสื้อผ้าแฟชั่นในตลาดก็ควรที่จะใช้เครื่องมือนี้เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์เพื่อลดความเสี่ยงในการดำเนิธุรกิจ โดยแบ่งปัจจัยที่จะทำการวิเคราะห์เป็น 5 ปัจจัยที่มีแรงกระทำกับธุรกิจโดยตรง ดังนี้คือ 1. อำนาจต่อรองจากลูกค้า (Power of Customers) สภาวะการแข่งขันที่สูงขึ้นในปัจจุบัน ผู้ค้าต้องตระหนักว่าผู้ซื้อหรือลูกค้านั้นก็มีอำนาจการต่อรองเช่นกัน อย่างเช่นการกำหนดราคาซื้อสินค้าให้ต่ำลง หรือการขอเพิ่มคุณภาพสินค้ามากขึ้น หากผู้ค้ายืนกรานที่จะไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าก็อาจจะทำให้ลูกค้าหันไปซื้อสินค้าจากเจ้าอื่นซึ่งหากเป็นเช่นนี้ต่อไปท่านอาจจะไม่เหลือลูกค้าเลยก็เป็นได้ แต่หากผู้ค้ายอมลดราคาสินค้าก็ทำให้รายได้ลดลง หรือหากเพิ่มคุณภาพสินค้าก็ทำให้ต้นทุนสูงขึ้นด้วย ซึ่งปัจจัยทั้ง 2 ทางนี้มีผลทำให้กำไรที่ผู้ค้าได้รับลดลงไปด้วย โดยเฉพาะธุรกิจที่มีความสนใจจากกลุ่มลูกค้าน้อยอยู่แล้วยิ่งจะทำให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากยิ่งขึ้น และจะยิ่งน่าเป็นห่วงยิ่งขึ้นหากลูกค้ารวมกลุ่มกันเพื่อต่อรองในสิ่งที่พวกเขาต้องการ ดังนั้นการแก้ไขสถานการณ์ดังกล่าวมีหลายหนทางด้วยการ อย่างเช่นสร้างการรวมกลุ่มกันของผู้ค้าสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อกำหนดราคาขั้นต่ำที่สุดที่สามารถจะขายได้ เมื่อเราตกลงกันกับร้านค้าหรือธุรกิจประเภทเดียวกันได้ก็จะทำให้ลูกค้าไม่สามารถต่อรองได้มากเท่าใดนัก แต่วิธีดังกล่าวก็เป็นการยากที่จะร่วมมือกับผู้ค้าสินค้าประเภทเดียวกันได้ทั้งหมดเพราะอย่าลืมว่าหากสภาวะตลาดโดยรวมฟื้นฟูขึ้นคู่แข่งที่เคยร่วมมืออาจเปลี่ยนไป อีกวิธีหนึ่งที่ผู้ค้าสามารถเลือกใช้ได้คือการแข่งขันนอกเหนือด้านราคาเช่น ด้านคุณภาพ ด้านบริการ แพคเกจของสินค้า การทำแบรนด์ หรือการสร้างความแตกต่างเป็นเอกลักษณ์ของสินค้าโดยไม่ต้องลดราคาขายลง 2. อำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ (Power of Suppliers) แรงกะทำกับธุรกิจในข้อนี้มาจากซัพพลายเออร์ซึ่งมีหน้าที่ส่งวัตถุดิบสำหรับการผลิตให้กับเรา เช่นนั้นยิ่งซัพพลายเออร์ที่ผลิตวัตถุดิบชนิดนั้นๆมีจำนวนน้อยรายด้วยแล้ว จะส่งผลให้อำนาจการต่อรองของเราน้อยลงไปอีกเพราะซัพพลายเออร์ที่มีน้อยรายมักจะรวมกลุ่มกันกำหนดราคาขายหรือลดคุณภาพลง โดยที่เราไม่สามารถต่อรองอะไรได้มากนัก และเมื่อเราซื้อวัตถุดิบมาในราคาสูงก็ส่งผลให้ต้นทุนผลิตของเราสูงขึ้น และหากราคาขายไม่สามารถขยับขึ้นได้ก็ยิ่งทำให้ธุรกิจอยู่ในสภาวะเสี่ยงสูงขึ้น ดังนั้นวิธีที่จะรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวมีได้หลายทางยกตัวอย่างเช่น เราสามารถรวมกลุ่มในธุรกิจที่ผลิตสินค้าชนิดเดียวกันเพื่อต่อรองกับซัพพลายเออร์ หรืออาจรวมกลุ่มกันเพื่อซื้อสินค้าทีละมากๆเพื่อให่ราคาของวัตถุดิบถูกลง และเป็นการช่วยให้ซัพพลายเออร์ลดต้นทุนภายในลงได้อีกทำให้รู้สึกว่าได้ประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย เป็นการสร้างสัมพันธ์ที่ดีในระยะยาวอีกด้วย 3. การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ (Threat of New Entrants) ในหัวข้อนี้เรามาว่ากันด้วยความยากง่ายของการเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหม่ซึ่งมีผลต่อการคุกคามโดยการมีคู่แข่งเพิ่มขึ้น โดยเราต้องเข้าใจก่อนว่าธุรกิจประเภทใดๆก็ตามหากอยู่ในช่วงขาขึ้นมียอดขายสูงกำไรดี ก็เป็นเรื่องปกติที่คนอื่นจะให้ความสนใจอยากจะทำธุรกิจประเภทเดียวกันเพิ่มขึ้น และยิ่งอุปสรรคในการเริ่มต้นธุรกิจมีน้อยด้วยแล้วยิ่งทำให้อัตราการเกิดใหม่ของผู้ประกอบการในธุรกิจเดียวกันเพิ่มสูงขึ้น และส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดที่เราเคยได้รับลดน้อยลงไป โดยธุรกิจขนาดใหญ่อาจจะไม่กังวลในข้อนี้เท่าไหร่นักเนื่องจากกำลังในการผลิตมาก ทำให้ได้รับวัตถุดิบมาในราคาถูกกว่าธุรกิจขนาดเล็กอีกทั้งระบบการบริหารจัดการมีประสิทธภาพกว่าผู้ประกอบการรายใหม่จึงทำให้ไม่ค่อยมีผลกระทบเท่าใดนัก ในส่วนขอกิจการขนาดเล็กก็ต้องมีกลยุทธ์รับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวเช่น ข้อดีของธุรกิจขนาดเล็กคือเข้าถึงลูกค้าโดยตรงได้มากกว่าก็อาจจะสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าโดยตรงซึ่งแน่นอนว่าส่งผลให้ลูกค้าที่พึงพอใจจะหันมาซื้อสินค้าและบริการกับผู้ประกอบการรายย่อยบ่อยขึ้น หรืออาจกลายเป็นฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นจนนำมาซึ่งความจงรักภักดีต่อแบรนด์สินค้านั้นๆ ในส่วนวิธีที่จะป้องกันการเพิ่มขึ้นของผู้ประกอบการรายใหม่ก็มีมากมาย ยกตัวอย่างเช่นการสร้างความแตกต่างของสินค้า สร้างความโดดเด่นจนเลียนแบบได้ยากซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นอุปสรรคสำหรับผู้ประกอบการรายใหม่ที่คิดจะเข้ามาแข่งขันในตลาด 4. การคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes) แรงกดดันในหัวข้อนี้กล่าวถึงสินค้าที่มาทดแทนสินค้าที่เราจำหน่ายอยู่ แต่ไม่ใช่สินค้าประเภทเดียวกันหากแต่วัตถุประสงค์ในการใช้งานคล้ายกันหรือเหมือนกัน ทำให้เพิ่มทางเลือกแก่ลูกค้าในการเลือกซื้อสินค้าทดแทนหากพิจารณาแล้วว่าคุ้มค่ากว่าสินค้าของเรา ยกตัวอย่างเช่นสินค้าประเภทกล้องถ่ายรูปในอดีตใช้ฟิล์มในการถ่ายภาพ ปัจจุบันเปลี่ยนเป็นกล้องดิจิตอลซึ่งมีความสะดวกมากว่าแต่วัตถุประสงค์ยังคงเป็นการถ่ายภาพเช่นเดิม ถึงแม้ในยุคเริ่มแรกกล้องดิจิตอลจะไม่มีคุณภาพความละเอียดเทียบเท่ากับกล้องฟิล์มมีเพียงแค่ความสะดวก แต่ได้รับการพัฒนาจะมีความละเอียดสูงขึ้นจนปัจจุบันสามารถทดแทนฟิล์มถ่ายภาพได้เกือบทั้งหมด แต่ที่กล่าวมายังไม่ใช่ชัยชนะของสินค้าประเภทกล้องฟิล์มอย่างแท้จริง ปัจจุบันสมาร์ทโฟนสามารถถ่ายภาพได้มีความละเอียดและลูกเล่นไม่แพ้กัน อีกทั้งยังมีฟังก์ชันการใช้งานอื่นๆ อาทิ เป็นโทรศัพท์ เครื่องคิดเลข แผนที่ และอีกมากมายรวมทั้งยังพกพาสะดวก ทำให้สมาร์ทโฟนก็เป็นหนึ่งในสินค้าทดแทนกล้องถ่ายรูปได้ แต่ก็ใช่ว่าจะไม่มีหนทางรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าว ดังเช่นกล้องฟิล์มถึงแม้จะไม่เป็นที่นิยมแล้วแต่ยังมีกลุ่มคนที่อนุรักษ์ฟิล์มถ่ายภาพ และยังคงใช้กันอยู่โดยฟิล์มสามารถขายได้ในราคาที่สูงขึ้นเนื่องจากกลายเป็นของหายาก กล้องดิจิตอลถึงแม้ว่าจะมีสมาร์ทโฟนเป็นสินค้าทดแทน ก็ยังได้รับความนิยมในหมู่คนรักการถ่ายภาพ หรืออาชีพช่างภาพ ที่กล่าวมาแสดงให้เห็นว่าสินค้าแต่ละชนิดอาจจะมีบางฟังก์ชันที่ทดแทนกันได้ แต่ก็ไม่ใช้ทั้งหมดที่จะแทนกันได้จึงขอกล่าวว่าผู้ประกอบการควรให้ความสำคัญกับการพัฒนาคุณภาพ การปรับปรุงรูปลักษณ์ และการสร้างแบรนด์ให้ติดตลาด หากทำทุกอย่างจนมีกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์แล้วก็จะทำให้ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวบอกปากต่อปากไปไม่รู้จบ และทำให้สินค้าของเรามีเอกลักษณ์และคุณค่าน่าซื้อมากกว่าสินค้าทดแทนก็ได้ 5. การแข่งขันของผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรม (Industry Rivalry) ในหัวข้อนี้คือการวิเคราะห์ความรุนแรงของตลาดอันประกอบจากปัจจัย 4 ข้อข้างต้น อำนาจต่อรองจากลูกค้า อำนาจต่อรองจากซัพพลายเออร์ การคุกคามของผู้ประกอบการรายใหม่ และการคุกคามจากสินค้าทดแทน โดยหากวิเคราะห์โดยรวมแล้วตลาดนั้นๆมีการแข่งขันสูง เราก็ควรเตรียมพร้อมให้ดี วางแผนกลยุทธ์ให้รัดกุมหากต้องการเข้าสู่ตลาดนั้นๆเพื่อลดความเสี่ยงและเสริมสร้างให้องค์กรแข็งแกร่งต่อไป โดยสรุปจะสังเกตว่าจากการวิเคราะห์ 5 Forces และแนวทางแก้ปัญหาทั่วไปเมื่อเกิดอุปสรรคต่างๆขึ้น การหันมาให้ความร่วมมือกับคู่แข่งเป็นทางออกที่ใช้อยู่เสมอ ดังเช่นการรวมกลุ่มกันต่อรองกับลูกค้าหรือกับซัพพลายเออร์ฉะนั้นอย่ามองว่าคู่งแข่งทางธุรกิจเป็นศัตรูเสมอไป บางครั้งอาจจะต้องการความร่วมมือซึ่งกันและกัน

ปัจจุบันในยุคของการสื่อสารผ่านระบบสังคมออนไลน์ ลูกค้า (Customer) ถือเป็นรากฐานสำคัญของความก้าวหน้าขององค์กรอย่างต่อเนื่องในระยะยาว ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงแค่ผลกำไรขององค์กรเท่านั้น ดังนั้น การจัดเก็บประวัติลูกค้าเพื่อจัดทำเป็นฐานข้อมูลของลูกค้า (Customer Database) จึงถือว่าเป็นหัวใจสำคัญอย่างยิ่ง เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันทางการค้าในการแย่งส่วนแบ่งการตลาด องค์กรต่างๆ จึงจำเป็นต้องจัดเก็บประวัติลูกค้าที่ถูกต้องครบถ้วนเพียงพอต่อการนำมาใช้งานทางด้านการตลาด และฐานข้อมูลเหล่านี้ต้องมีการปรับปรุงใหม่ให้มีความทันสมัยอยู่โดยตลอด เนื่องจากความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีจะไม่สามารถทำได้เลย ถ้าหากองค์กรไม่มีฐานข้อมูลของลูกค้า นอกจากนี้ฐานข้อมูลของลูกค้ายังสามารถทำให้องค์กรปรับเปลี่ยนกลยบุทธ์ต่างๆ โดยเฉพาะกลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การจัดโปรโมชัน (Promotion) ได้อย่างเหมาะสมในแต่ละช่วงเวลา รวมไปถึงการแจ้งข่าวสารสำคัญๆ ที่มีประโยชน์ต่อลูกค้าโดยตรง อาทิเช่น การส่งของขวัญพร้อมทั้งคำอวยพรในช่วงเทศกาลหรือวาระพิเศษอื่นๆ ของลูกค้า และการแจ้งสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้กับลูกค้าก่อนถึงวันหมดสิทธิ์รับผลประโยชน์ดังกล่าว เป็นต้น เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้จนสร้างความพึงพอใจของลูกค้าได้เต็มประสิทธิภาพ ซึ่งผลประโยชน์ที่ได้จากการจัดเก็บประวัติลูกค้าเพื่อจัดทำเป็นฐานข้อมูลของลูกค้านั้น สามารถสรุปได้ดังต่อไปนี้ สามารถกำหนดระดับความสำคัญของกลุ่มลูกค้าแต่ละประเภทได้ เพื่อประโยชน์ในการบริหารจัดการกลุ่มลูกค้าให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด สามารถกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ ในการปรับเปลี่ยนระดับของกลุ่มลูกค้าให้เกิดความสัมพันธ์ที่ดีกับองค์กรจนกลายเป็นกลุ่มลูกค้าขององค์กรในระยะยาวได้ สามารถกระตุ้นกลุ่มลูกค้าให้มีกิจกรรมร่วมกันกับองค์กร เพื่อให้เกิดปฏิสัมพันธ์ที่ดีระหว่างกลุ่มลูกค้ากับองค์กรได้ สามารถสร้างแนวทางการพัฒนาส่งเสริมสนับสนุนการบริหารด้านการตลาดขององค์กรได้ สามารถสร้างโอกาสใหม่ๆ ทางการตลาดขององค์กรได้ สามารถประเมินผลกลยุทธ์ทางการตลาดต่างๆ ได้ อาทิเช่น การโฆษณา การจัดโปรโมชัน และการบริการหลังการขาย เป็นต้น สามารถลดการสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นได้กับความไม่รู้เกี่ยวกับฐานข้อมูลของลูกค้านั้นมาก่อนได้ สามารถเพิ่มยอดขายจากการทราบถึงฐานข้อมูลของลูกค้านั้นมาก่อนได้ สามารถประเมินผลระดับความสำเร็จในแต่ละกลยุทธ์ที่นำมาใช้ในการบริหารการตลาดได้ สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งขององค์กรในการนำเอาฐานข้อมูลของลูกค้ามาใช้งานแล้วเกิดปัญหาขึ้นกับลูกค้า โดยมีทั้งที่ตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตามนั้น คือการเปิดเผยข้อมูลของลูกค้าให้กับองค์กรที่ทำธุรกิจร่วมกัน สืบเนื่องมาจากการที่องค์กรต้องการขยายช่องทางการเสนอขายสินค้า/บริการให้มากขึ้น ซึ่งการเข้าถึงฐานข้อมูลส่วนตัวของผู้อื่นโดยไม่ได้รับอนุญาตนั้น ถือเป็นการละเมิดต่อสิทธิส่วนบุคคลและถือเป็นการกระทำโดยมิชอบด้วยกฎหมาย ดังนั้นการเลือกใช้ฐานข้อมูลของลูกค้านั้น องค์กรจำเป็นต้องทำด้วยความระมัดระวังเป็นอย่างมาก เนื่องจากสิ่งนี้อาจทำให้องค์กรเองแทนที่จะได้ประโยชน์จากการใช้ฐานข้อมูลลูกค้าเหล่านี้ แต่อาจกลับต้องสูญเสียมูลค่าอย่างมหาศาลได้เช่นเดียวกัน

แนวความคิดหนึ่งที่ล้าสมัยที่สุดของการทำธุรกิจสมัยนี้ก็คือ แนวคิดที่ว่า การตั้งราคาสินค้าให้ดูจากราคาสินค้านั้นเป็นหลัก แนวคิดนี้เป็นที่ยอมรับกันถึงขนาดมีสอนในตำราเรียนทางด้านธุรกิจว่า วิธีการตั้งราคาสินค้า คือให้เอาต้นทุนมาเป็นตัวตั้ง แล้วบวกด้วยมาร์จิ้นที่ต้องการ หรือที่เรียกว่าการตั้งราคาแบบ "มาร์คอัพ" ราคาสินค้า เป็นต้นว่า ถ้าต้องการได้กำไร 10% สินค้ามีต้นทุน 100 บาท ก็ตั้งราคาขายที่ 110 บาท อะไรทำนองนี้ การตั้งราคาสินค้าโดยดูจากต้นทุนสินค้าเป็นการทำธุรกิจแบบหันหลังให้ตลาด วิธีการตั้งราคาสินค้าที่ดีกว่า คือ “การมองตลาดเป็นเกณฑ์” กล่าวคือ ให้ตลาดเป็นผู้ตั้งราคาสินค้าให้ ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าเราก็ต่อเมื่อพวกเขาเห็นว่า สินค้าของเรามีราคาต่ำกว่าคุณค่าของสินค้านั้น ถ้าธุรกิจตั้งราคาสินค้าไว้สูงกว่าคุณค่าของสินค้านั้น ในความคิดของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะไม่ซื้อสินค้านั้น ต้นทุนสินค้าไม่เกี่ยว ผู้บริโภคไม่ได้มีหน้าที่ที่ต้องรับผิดชอบว่าคุณใช้ต้นทุนไปเท่าไรในการผลิตสินค้า ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าตามความพอใจของพวกเขาเอง บางคนอาจแย้งว่า แล้วถ้าเกิดผู้บริโภคเห็นคุณค่าของสินค้านั้นต่ำกว่าต้นทุนสินค้านั้นล่ะ จะทำอย่างไร มิต้องขายของขาดทุนกันหรอกหรือ คำตอบก็คือ “ใช่” เพราะถ้าเป็นอย่างนั้นก็แสดงว่า คุณจำเป็นต้องรีบทำอะไรสักอย่างกับธุรกิจของคุณเสียแล้ว มิฉะนั้นคุณคงต้องม้วนเสื่อกลับบ้านไปในไม่ช้าอย่างแน่นอน ธุรกิจนั้นเต็มไปด้วยความคาดหวังจากผู้บริโภคและการแข่งขันที่รุนแรง โดยคู่แข่งธุรกิจที่ไม่สามารถผลิตสินค้าด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคุณค่าของสินค้านั้นในสายตาผู้บริโภคจะต้องออกไปจากตลาดในที่สุด ถ้าธุรกิจสามารถตั้งราคาสินค้าด้วยการเอาต้นทุนมาบวกด้วยกำไรแล้วขายได้เสมอ ทุกคนคงหันมาทำธุรกิจกันหมดเพราะจะไม่มีทางขาดทุน บางคนคิดว่าเวลาต้นทุนสูงขึ้น ธุรกิจสามารถแก้ปัญหาได้ด้วยการปรับราคา แต่ในความเป็นจริงแล้ว การปรับราคาขึ้นนั้น เป็นเรื่องที่ทำได้ยากมาก การปรับราคาขึ้นของธุรกิจส่วนใหญ่ต้องเกิดจากการที่ธุรกิจนั้นมีอำนาจต่อรองกับลูกค้าสูงขึ้น ธุรกิจที่กำลังมีปัญหาอยู่ ยากที่จะขึ้นราคาสินค้าเพื่อแก้ปัญหาได้ สินค้าที่มีลักษณะเป็นของมาตรฐาน กล่าวคือ สินค้าของผู้ขายทุกคนเป็นของเหมือนกัน การตั้งราคาสินค้าโดยใช้ตลาดเป็นเกณฑ์นั้นจะทำได้ง่ายที่สุดคือ แค่ตั้งราคาให้เท่ากับราคาที่คนอื่นเขาขายกันในตลาด (ราคาตลาด) ก็พอ ตลาดในลักษณะนี้ ผู้ขายแต่ละรายจะไม่มีอำนาจในการกำหนดราคา เพราะถ้าผู้ขายคนไหนพยายามกำหนดราคาเองด้วยการตั้งราคาสินค้าของตนให้สูงกว่าคู่แข่งคนอื่นๆ ในตลาด ลูกค้าจะหันไปซื้อสินค้าจากผู้ขายคนอื่นในทันที เพราะเป็นของเหมือนกัน ตัวอย่างที่สุดโต่งของสินค้าประเภทนี้ ได้แก่ ทองคำแท่ง ทองคำแท่งเป็นสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกันจึงมีการกำหนดราคาตลาดขึ้นมา ไม่มีร้านทองร้านไหนสามารถตั้งราคาทองคำแท่งของตนเองให้สูงกว่าราคาตลาดได้ เพราะจะไม่มีใครซื้อ กำไรของการทำธุรกิจในลักษณะนี้จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการควบคุมต้นทุนเป็นสำคัญ ยิ่งลดต้นทุนได้มากเท่าไหร่ กำไรก็จะเพิ่มขึ้นได้มากเท่านั้น ส่วนเรื่องของราคาขายนั้น ผู้ขายไม่สามารถกำหนดได้ ต้องตั้งราคาขายให้เท่ากับราคาตลาดเพียงอย่างเดียว สินค้าที่มีความแตกต่างกันสูง ตัวอย่างที่สุดโต่งก็เช่น ภาพเขียนของศิลปิน ไม่มีภาพเขียนคู่ใดในโลกที่เหมือนกันทุกประการ สินค้าประเภทนี้เป็นสินค้าที่เรียกว่า สินค้าผูกขาด เพราะถ้าผู้ขายไม่ขายสินค้าชิ้นนั้นให้ผู้ซื้อก็จะไม่มีทางเลือกอื่น เช่นนี้แล้วผู้ขายจะสามารถกำหนดราคาสินค้าเองได้ แต่การเป็นสินค้าผูกขาดก็ไม่ได้หมายความว่า ผู้ขายจะตั้งราคาสินค้าเท่าไรก็ได้ การตั้งราคาสินค้าประเภทนี้จะต้องประเมินจากความพอใจของลูกค้าเป็นหลัก ถ้าตั้งราคาสูงเกินไป ลูกค้าก็อาจไม่ซื้อหรือไม่ก็ซื้อน้อยลง ที่จริงแล้ว สินค้าส่วนใหญ่ในโลกนี้เกือบทุกชนิดจะมีระดับของความแตกต่างอยู่ในระดับหนึ่งเสมอเพียงแต่จะมากหรือน้อยเท่านั้น ผู้ขายจึงต้องพยายามตั้งราคาให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม กล่าวคือทำให้ผู้ขายขายสินค้านั้นแล้วได้กำไรมากที่สุดนั่นเอง การตั้งราคาสินค้าสูงเกินไป แม้จะทำให้ได้กำไรต่อหน่วยมากขึ้นแต่จะทำให้ขายสินค้าได้น้อยลง เนื่องจากผู้บริโภคส่วนหนึ่งที่เห็นว่าสินค้ามีราคาสูงเกินไป ก็จะตัดใจไม่ซื้อสินค้านั้น ในทางตรงกันข้ามการตั้งราคาสินค้าต่ำเกินไปแม้จะดึงดูดลุกค้าได้มากแต่ก็ทำให้ผู้ขายเสียประโยชน์ เพราะได้กำไรน้อยกว่าที่ควรจะเป็น เช่นนี้แล้ว “เราควรตั้งราคาสินค้าอย่างไรดี” สินค้าที่ขึ้นราคาแล้วทำให้ยอดขายตกลงในสัดส่วนที่น้อยกว่า จัดว่าเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคา ตัวอย่างที่นิยมใช้เมื่อพูดถึงสินค้าประเภทนี้ก็คือ บุหรี่ เนื่องจากผู้บริโภคเสพติดสินค้าชนิดนี้ค่อนข้างมาก ดังนั้นแม้บุหรี่จะมีราคาสูงขึ้นผู้บริโภคก็ยังจำเป็นต้องบริโภคอยู่ดี การขึ้นราคาสินค้าจำพวกนี้จึงมีโอกาสทำให้รายรับของผู้ขายเพิ่มขึ้น เนื่องจากมีกำไรต่อหน่วยเพิ่มขึ้นแต่ยอดขายไม่ตกลงมากนัก ในทางตรงกันข้าม สินค้าที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาสูงเป็นสินค้าที่ไม่ควรขึ้นราคา เพราะการขึ้นราคาจะทำให้ยอดขายตกลงในสัดส่วนที่มากกว่ารายได้ที่เพิ่มขึ้นจากราคาที่สูงขึ้น รายรับโดยรวมจึงมักจะตกลง อย่างไรก็ตาม สินค้าที่ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาสูงจะเป็นสินค้าที่การจัดโปรโมชั่นลดราคาเพื่อส่งเสริมการขายจะได้ผลดี เพราะเมื่อลดราคาสินค้าเหล่านี้ลง ยอดขายมักเพิ่มขึ้นได้ในอัตราที่สูงกว่า ธุรกิจจึงมีรายรับเพิ่มขึ้นแม้จะกไรต่อหน่วยน้อยลง สรุปแล้วก็คือ ในการตั้งราคาสินค้า ถ้าเป็นสินค้ามาตรฐานที่มีราคาสินค้าตลาดอ้างอิงอยู่แล้ว เราก็ควรตั้งราคาสินค้านั้นให้เท่ากับราคาตลาด และพยายามควบคุมต้นทุนให้ต่ำกว่าราคาขาย เพื่อให้ธุรกิจมีกำไรได้ แต่ถ้าสินค้านั้นมีระดับของความแตกต่างอยู่บ้าง ธุรกิจควรตั้งราคาสินค้านั้นให้สูงที่สุด เท่าที่จะไม่ทำให้ยอดขายของสินค้านั้นตกลงในสัดส่วนที่มากกว่า จนทำให้รายรับโดยรวมของสินค้านั้นลดลง ราคาที่ว่านี้คือราคาที่ทำให้ธุรกิจได้กำไรสูงสุดในระยะสั้น

ปัจจุบันการแข่งขันทางธุรกิจเริ่มทวีความเข้มข้นอย่างมาก ส่งผลให้องค์กรต่างๆ พยายามสร้างลูกค้ารายใหม่ขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างกำไรสำหรับการดำเนินธุรกิจขององค์กรอย่างยั่งยืน ซึ่งต้องใช้ต้นทุนทางด้านการตลาดที่ค่อนข้างสูงมาก แต่กลับกลายเป็นวิธีการรักษาลูกค้าเดิมที่มีอยู่ไว้ที่เป็นวิธีการที่ดีกว่า โดยการสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมในการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเดิมอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษายอดขายปัจจุบันและความเชื่อมั่นสินค้า/บริการขององค์กรต่อไป เนื่องจากยอดขายจากลูกค้าเดิมจะใช้ต้นทุนทางด้านการตลาดที่น้อยกว่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นจากลูกค้ารายใหม่ๆ ดังคำกล่าวที่ว่า “ต้นทุนในการหาลฃูกค้ารายใหม่ๆ นั้น มีมูลค่าสูงกว่าต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้” กลยุทธ์เกี่ยวกับการบริหารความต้องการลูกค้า (Customer Requirement Management : CRM) เป็นแนวความคิดการบริหารเพื่อสร้างปฏิสัมพันธ์รวมไปถึงการรักษาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าอย่างยั่งยืน โดยมุ่งเน้นความสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ กระบวนการตามหลักการของ CRM มีดังต่อไปนี้ 1. การสร้างฐานข้อมูลของลูกค้า (Database Creation) 2. การววิเคราะห์ฐานข้อมูลของลูกค้า (Database Analysis) 3. การสร้างระบบบริหารการขาย (Sale Management Systematic) 4. การสร้างระบบบริหารด้านการตลาด (Marketing Management Systematic) 5. การสร้างระบบศูนย์บริการข้อมูล (Call Center Systematic) แนวความคิดเกี่ยวกับการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ CRM ตามรูปแบบเงื่อนไขความสัมพีนธ์ต่างๆ ที่ใช้งานในปัจจุบันนั้น อาจแบ่งออกได้เป็น 4 รูปแบบ ดังต่อไปนี้ 1. รูปแบบความสัมพันธ์ด้วยสิ่งตอบแทน (Reward Model) เป็นแนวคิดการให้สิ่งตอบแทนกับพฤติกรรมของลูกค้าต่อองค์กร โดยจัดโปรแกรมการให้สิ่งตอบแทนนี้อย่างต่อเนื่องเป็นช่วงระยะเวลาหนึ่ง 2. รูปแบบความสัมพันธ์ตามเงื่อนไขสัญญา (Contractual Model) เป็นรูปแบบความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งจะเป็นไปตามเงื่อนไขพันธะสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า ตัวอย่างเช่น การเป็นสมาชิกขององค์กร เพื่อเข้าร่วมตามเงื่อนไขที่องค์กรกำหนดขึ้นมา 3. รูปแบบความสัมพันธ์ด้วยการเพิ่มคุณค่า (Value-added Model) เป็นรูปแบบความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยผลประโยชน์เพิ่มเติมจากผลประโยชน์เดิมที่ได้รับจากสินค้า/บริการ 4. รูปแบบความสัมพันธ์ด้วยการให้ความรู้เฉพาะด้าน (Educational Model) สำหรับรูปแบบความสัมพันธ์นี้ องค์กรจะให้ข้อมูลข่าวสารต่างๆ เกี่ยวกับเรื่องที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า ซึ่งอยู่ในฐานข้อมูลสินค้า/บริการขององค์กร แนวความคิด CRM อาจจะไม่ใช่แนวความคิดที่เหมาะสมกับธุรกิจทุกประเภท ธุรกิจบางประเภทอาจจะไม่จำเป็น สิ่งสำคัญอยู่ที่ว่าธุรกิจนั้นต้องการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามากน้อยเพียงใด นอกจากนี้แล้วลูกค้ามีความต้องการที่หลากหลายหรือไม่อีกด้วย

ในช่วงระยะเวลา 10ปี ที่ผ่านมานั้น เครื่องมือการตลาดที่เข้ามาเป็น “ตัวช่วย” ให้ประสบความสำเร็จ หลักๆ มีอยู่ 10 อย่างด้วยกันที่ SMEs ควรที่จะรู้จัก ซึ่งแต่ละอย่างมีข้อดีแตกต่างกัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับการนำมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์กับการทำธุรกิจนั้นๆ ลองดูซิว่าเครื่องมือไหนสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณมากที่สุด 1. Digital Marketing ได้เข้ามามีบาทบาทกับกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นอายุตั้งแต่ Per-Teen ก่อน 13 ปี จนถึงวัย Teen ที่มีอายุ 13-18 ปี เพราะอินเตอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ ถือเป็นส่วนหนึ่งในการใช้ชีวิตของพวกเขาไปเสียแล้ว ดังนั้นกิจกรรมออนไลน์ผ่านตามเว็บไซต์ มือถือ ในรูปแบบแคมเปญต่างๆ มักจะได้รับความสนใจจากกลุ่มวัยรุ่น ตัวอย่างเช่น ไอศกรีมวอลล์ ออกแคมเปญกระตุ้นยอดขายผ่านเว็บไซต์ เพื่อให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ ของกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น 2. Word of Mouth เป็นกลยุทธ์ที่ใช้งบประมาณน้อย เหมาะกับธุรกิจที่ต้องการสร้างกระแสความตื่นเต้นและสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับสินค้าหรือบริการได้ดีไม่แพ้สื่อหลักอย่างโทรทัศน์ วิทยุ ซึ่งวิธีนี้จะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการนำเสนอเรื่องราวให้เป็นที่สนใจกับสื่อมวลชน เชื่อว่าหลายคนคงรู้จัก ตัน โออิชิ กันเป็นอย่างดีในฐานะพรีเซ็นเตอร์ เพราะวิธีการนำเสนอสินค้า แคมเปญแต่ละครั้งที่แปลก และแตกต่างชนิดที่ไม่ต้องเสียเงินจ้างดารามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ 3. Sport Marketing เป็นการเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มีความใกล้ชิดกันมากยิ่งขึ้น โดยให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีกับตัวแบรนด์ (Brand Experience) ไม่น่าเชื่อก็ต้องเชื่อว่า แม้กระทั้งรถกระบะวีโก้ ของค่ายโตโยต้า ยังลงโดดลงมาทำกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับกีฬาตระกร้อ ภายใต้ชื่อ วีโก้คัพ เป็นครั้งแรก เพื่อต้องการใกล้ชิดกับกลุ่มลูกค้ามากยิ่งขึ้น นอกเหนือจากการที่แข่งโฆษณาประสิทธิภาพเครื่องยนต์เท่านั้น หรือแม้แต่ AIS ที่เดินหน้าพัฒนาวงการฟุตบอลไทย ตอกย้ำการทำ Sport Marketing ด้วยการสนับสนุน “เอไอเอสลีก” ลีกระดับภูมิภาค ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 พร้อมเปิดเว็บไซต์ www.ais.co.th/aisleague เต็มรูปแบบและจัดกิจกรรมมากมายให้ลูกค้าคอบอลทั่วประเทศตลอดฤดูกาลแข่งขัน เปนต้น 4. Music Marketing ถือเป็นสูตรสำเร็จอย่างหนึ่งในการทำตลาด ด้วยการใช้นักร้องมาดึงดูดความสนใจของวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของตลาด ยกตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่ ที่ใช้ดนตรีเข้ามาเป็นตัวกลางในการสื่อสารกับผู้บริโภคซึ่งในแต่ละปีจะมีการเลือกนักร้องที่ได้รับความนิยมเข้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์ พร้อมเข้ามาสนับสนุนคอนเสิร์ตเพื่อเปิดโอกาสให้คนดื่มเป๊ปซี่ได้เข้าไปชม 5. Out of Home Media หมายถึง สื่อนอกบ้าน ซึ่งกำลังเป็นที่สนใจของนักการตลาดมากขึ้น เมื่อสื่อหลักอย่าง ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ มีราคาสูง แต่กลับได้รับความสนใจจากผู้บริโภคในการรับสื่อลดน้อยลง เจ้าสินค้าจึงหันใช้สื่อนอกบ้านเพิ่มขึ้น อาทิ ทีวีในลิฟต์ ในเชลฟ์ขายของ Big Banner ในบริเวณที่เป็นจุดที่มีคนสัญจรไปมาเป็นจำนวนมาก อย่างสยามเซ็นเตอร์ เซ็นเตอร์พ้อยท์ เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านมากขึ้น 6. Premium Marketing คือกลยุทธ์การแจกของพรีเมี่ยม ของสมนาคุณ ที่เจ้าของธุรกิจแจกจ่ายให้เป็นของแถมสำหรับผู้ที่ซื้อสินค้าหรือเข้ามาใช้บริการ ซึ่งเป็น “ลูกเล่น” การตลาดที่ได้รับความนิยมทุกวงการ โดยเฉพาะเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ไม่ว่าจะเป็นเหล้านอก เหล้าไทย เบียร์ ส่วนหนึ่งเพราะข้อจำกัดเรื่องโฆษณาสินค้า แต่เชื่อหรือไม่ว่า สิ่งเหล่านี้สามารถดึงดูดความสนใจลูกค้าได้มหาศาล 7. Personal Selling การใช้พนักงานขายช่วยแนะนำคนซื้อ ณ จุดขาย เริ่มกลับมาได้รับความนิยมมาก เพราะสามารถกระตุ้นยอดขายได้ตามเป้าหมาย ซึ่งจะเห็นภาพชัดในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ลูกค้าต้องการทราบข้อมูลสินค้ารวมทั้งวิธีการใช้งาน ซึ่งหัวใจสำคัญของวิธีนี้คือการฝึกอบรมพนักงานให้มีความรู้เชี่ยวชาญในสินค้าและบริการนั้นๆ รวมถึงสามารถเปรียบข้อดีข้อเสียระหว่างสินค้าที่ขายกับสินค้าคู่แข่งได้อย่างชัดเจน โดยอยู่บนพื้นฐานของข้อเท็จจริง 8. Direct marketing คือ เครื่องมือ ประกอบการขายสินค้าที่จะมี “สื่อ” เข้ามาเกี่ยวข้องที่เห็นบ่อยๆ เช่น ไดเร็กเมล์ ช้อบปิ้ง แค็ตตาล็อก รวมไปถึงการขายสินค้าทางทีวีต่างๆ ที่คุ้นเคยกันดี ซึ่งสินค้าทุกประเภทสามารถใช้ได้เครื่องมือการตลาดนี้ได้ด้วยการทำเอง หรือเข้าร่วมกับตัวกลางที่มีสื่อ ไดเร็กเมล์ อยู่แล้ว อย่างเช่นบัตรเครดิตการ์ด หรือ บริษัทขายตรง ที่มีแค็ตตาล็อกเซลล์ เป็นต้น 9. Promotion กิจกรรมส่งเสริมการขาย กลายเป็นตัวช่วยสำคัญ ในการจูงใจผู้บริโภคให้เข้ามาจับจ่ายใช้สอยหลักๆ คงหนีไม่พ้นการลดราคา และกิจกรรมชิงโชค ซึ่งสามารถกระตุ้นต่อมการซื้อได้ง่ายกว่าวิธีการอื่นๆ จึงไม่น่าแปลกใจที่มักจะเห็นกิจกรรมเหล่านี้เพิ่มขึ้นทุกครั้งที่ยอดขายสินค้าไม่เป็นไปตามเป้าหมาย 10. Innovation หรือนวัตกรรม ถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ต่อให้ทำตลาดดี แต่ถ้าสินค้าไม่ดี ก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จ เพราะลูกค้าจะไม่มีวันซื้อซ้ำ ยิ่งยุคสมัยนี้ การพัฒนาสินค้าใหม่ ถือเป็นเรื่องสำคัญเพราะคงไม่มีสินค้าไหนที่สามารถอยู่ได้ในทุกยุคสมัยโดยมีได้มีการพัฒนาเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา ตัวอย่างเช่น กระแสผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ รักษาสิ่งแวดล้อมจะได้รับความนิยมจากผู้บริโภคไทย ล่าสุดทาง ไอ.ซี.ซี. บริษัทในเครือสหพัฒน์ ได้ร่วมกับสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติในการผลิตกระเป๋าผ้านาโนบีเอสซี เพื่อร่วมรณรงค์ให้คนไทยหันมาใช้กระเป๋าผ้าแทนถุงพลาสติก เป็นต้น